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© Dean Bertoncelj/iStock
 
Praxis 21. August 2014

Innovative Kommunikation

Mit Handouts 2.0 direkt in den Kopf des Kunden

Die Informations- und Reizüberlastung ist allgegenwärtig, und es bedarf einiger Intelligenz, um heute noch zum Kunden durchzudringen. Die Mitbewerber aus Handel und Industrie haben durch hohe Werbeetats Vorteile gegenüber Apotheken. Selbst bei klassischen Inhalten können sie sich die Platzierung im Kopf des Kunden noch „erkaufen“. Für Apotheken sind daher innovative Ansätze in der Kommunikation gefragt. Handouts bieten hier große Chancen.

Handouts sind physisch greifbare Informationen, d. h. auf ein Blatt Papier gedruckte Inhalte. Zur Familie der Handouts zählen z. B. Flug- oder Infoblätter. Aber genauso wenig, wie eine Kundenkarte lediglich ein Kärtchen mit der Aussicht auf drei Prozent Cash-back am Ende des Jahres sein sollte, sind Handouts lediglich beliebige Informationen in Papierform. Intelligente Wege in der Kommunikation sind heute gefragt, um zum Konsumenten noch durchzudringen.

Dabei ist „neue Intelligenz“ in Verbindung mit Handouts eigentlich recht einfach umrissen: Sie liegt darin, dass die Handouts untereinander abgestimmt („horizontale Abstimmung“) und in die Kommunikationsstrategie der Apotheke integriert werden („vertikale Abstimmung“). Diese Abstimmungsprozesse führen zu einer „Integrierten Kommunikation“.

Was jetzt auf den ersten Blick recht trivial erscheinen mag, ist es in der Umsetzung allerdings nicht. Gerade darin liegt allerdings eine Riesenchance für Unternehmen, da diese Umsetzungserfahrungen ein spezifisches Know-how bilden und von Mitbewerbern nur schwer kopiert werden können. Handouts haben den Vorteil, dass man mit ihnen ein praktikables Instrument an der Hand hat, mit dem sich relevante Themen flexibel, rasch, ohne große Streuverluste und kostengünstig kommunizieren lassen. Für Handouts spricht auch, dass man sie heutzutage zu sehr geringen Kosten produzieren kann. Daraus ergeben sich viele Chancen für Apotheken, insbesondere dann, wenn sie „nahe an ihren Kunden“ sind und bleiben wollen.

Die richtigen Botschaften verstärken sich selbst

Handouts können unterschiedliche Inhalte transportieren und dementsprechend verschiedene Kommunikationsziele verfolgen. So lässt sich damit das Image der Apotheke schärfen oder gezielt Verkaufsförderung für bestimmte Produkte und Leistungen betreiben. Handouts können als Maßnahme zur Steigerung des Gesundheitsbewusstseins und -wissens bei Kunden dienen oder dazu eingesetzt werden, die emotionale Beziehung zwischen Apotheke und Kunde zu intensivieren – etwa indem sie den Kunden Tipps, Unterhaltsames oder Nützliches kommunizieren. Wichtig bei Handouts ist, sie nicht aktionistisch einzusetzen. „Heute so, morgen so“ hat sich als Kommunikationsstrategie noch selten bewährt.

Auch bei Handouts kommt es darauf an, dass sie Element einer zugrundeliegenden klaren Identität der Apotheke sind. Denn letztlich sind sie nichts anderes als ein Beweis, der für Aussagen im Rahmen der Positionierung der Apotheke angetreten wird. Dementsprechend ist für den erfolgreichen Einsatz von Handouts darauf zu achten, dass sie inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt sind.

Wichtig sind die Inhalte

Eine erfolgreiche inhaltliche Abstimmung hat drei Ebenen: die strategische Positionierung mit der kommunikativen Leitidee (dem „Slogan“), drei Kernaussagen und viele Einzelaussagen als Beweise. Diese Hierarchisierung der Kommunikation stellt sicher, dass jede Kontaktchance zum Kunden hin optimal genutzt und konsequent die Grundbotschaft kommuniziert wird. Der Slogan sollte stets sichtbar und „erlebbar“ sein. Die Kernaussagen stellen die zusammengefassten drei Hauptgründe („den Kundennutzen“) aus Kundensicht dar. Sie bilden den Rahmen für die konkreten Inhalte, die kommuniziert werden.

Die Einzelaussagen beweisen diese Inhalte z. B. mit Erfolgsgeschichten, Referenzen, Studienergebnissen, Produkten usw. Aussagensysteme, bestehend aus Slogan, Kern- und Einzelaussagen, stellen für Unternehmen sicher, dass die Grundbotschaft zum Kunden hin stets die gleiche ist, auch wenn sie immer wieder anders „übersetzt“ und mit frischem Leben erfüllt wird. Gerade dieser Aspekt ist auch zentral: Reine Information ist heute nur noch für hoch involvierte Kunden interessant - und davon gibt es leider meist nicht so viele. Daher gewinnt das Schlagwort „Attraktivität“ der Inhalte dramatisch an Bedeutung.

Bildhafte Sprache verwenden

Bildhafte und bildnahe Wörter sollten im Rahmen von Überschriften in Ihren Handouts, aber auch im Fließtext verwendet werden, ohne dass der Text „zu blumig“ wird. Besonders guten Slogans und Headlines gelingt es, in den Köpfen der Kunden klare und attraktive Bilder zu zünden. Auf jeden Fall vermeiden sollten Sie in Handouts bildleere Begriffe, wo immer es geht. Bildleer sind abstrakte Wörter ohne konkreten Vorstellungsinhalt. Dazu zählen Wörter wie z. B. Verschreibung, Begrifflichkeit oder Formalismus.

Handouts und Texte gestalten

Für die Platzierung von Bildern und Texten lassen sich Empfehlungen aus Studien ableiten. Texte sollten idealerweise rechts neben Bildern oder unterhalb von Bildern stehen, weil sie dadurch eher gelesen werden. Durch die entsprechende graphische Gestaltung können auch Texte oberhalb von Bildern oder links neben Bildern die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die rasche Informationsaufnahme ist dadurch aber gefährdet, weil man den Blickverlauf des Kunden (von oben nach unten, von links nach rechts) nicht berücksichtigt.

Beim Erstellen von Handouts hilft es, daran zu denken, dass „starke“ Texte immer in einem Prozess entstehen. Ein erfolgreicher Texter ist noch nie vom Himmel gefallen: Daher sollten Sie Mut zum Probieren haben. Orientieren Sie sich dabei an der gesprochenen Sprache und vermeiden Sie den umständlichen „Korrespondenz- Stil“. Schreiben Sie kurze Sätze, verwenden Sie kurze Wörter oder verkürzen Sie Wörter (z. B. durch Bindestriche in den Wörtern). Auch kurze Absätze sind empfehlenswert (max. vier Zeilen). Arbeiten Sie mit Hervorhebungen, hüten Sie sich aber davor, das zu exzessiv zu betreiben. Denn: Wenn alles wichtig ist, wird alles unwichtig. Wie in vielen anderen Bereichen gilt auch hier: „Weniger ist mehr.“

Auf dem Weg zur High-speed-Kommunikation

Inhalte der Kommunikation müssen heute schnell transportiert werden, auch bei niedrig involvierten Konsumenten. Damit dies gelingt, hilft eine systematische Vorgehensweise. Zuallererst ist dabei die Frage zu beantworten, was mit den Handouts erreicht werden soll: Imageförderung der Apotheke, Verkaufsförderung für ein bestimmtes Produkt bzw. eine Leistung, Wissensvermittlung und Bewusstseinsbildung rund um das Thema Gesundheit oder Beziehungsförderung (dem Kunden etwas Gutes tun)? Diese Überlegungen sind wichtig, weil Sie erst dadurch den knappen Platz in einem Handout optimal nutzen können. Daraus abgeleitet ergibt sich, ob die Handouts zielgruppenunabhängig (für alle Kunden) oder zielgruppenspezifisch (für bestimmte Kundengruppen) anzulegen sind. Außerdem sollte man überlegen, ob die Handouts aktiv verteilt werden oder lediglich in der Apotheke ausliegen. Wenn möglich, empfiehlt sich eine Kombination der beiden Vorgehensweisen, um alle Wege zum Kunden zu nutzen.

Informationen aufzunehmen, ist eine Sache – sie zu behalten, eine andere. Die Informationsspeicherung beim Kunden gelingt am besten, wenn sich die Botschaften immer wieder verstärken. Die Basis dafür ist ein Kommunikationsplan, in dem die Handout-Kampagnen für ein ganzes Jahr im Voraus geplant werden. Durch diese Vorgehensweise werden sehr schnell Brüche zwischen den Maßnahmen erkennbar.

Neben dieser inhaltlichen und zeitlichen Abstimmung spielt auch die formale Abstimmung – mit anderen Worten die Sicherung der graphischen Wiedererkennbarkeit – eine wichtige Rolle. Bestimmte Schriften, Farben, Graphikstile und Logos helfen Kunden, das Gesehene schnell und richtig einzuordnen. Thematisch geht es dabei um das Corporate Design. Auch hier sollte man sich – ganz im Sinne der Idee der Einzigartigkeit der Apotheke – einen eigenständigen, attraktiven und funktional-wirksamen Stil überlegen.

Doppelter Erfolg mit Handouts

Handouts bieten eine große Chance, sich als Apotheke erfolgreich in der Lebenswelt des Kunden zu verankern. Die neue Intelligenz bei Handouts hat ihre Wurzeln darin, dass die Kommunikationsinhalte untereinander inhaltlich, zeitlich und formal abgestimmt werden. Dabei wird darauf geachtet, dass Kommunikation verschiedene Ziele verfolgt – diese reichen von der Imageförderung für die Apotheke, die Verkaufsförderung für Produkte und Leistungen über die Vermittlung von Gesundheitswissen bis hin zur Beziehungsförderung. Die klare Ausrichtung auf Kommunikationsziele, die Verstärkung der Maßnahmen untereinander sowie die konsequente Orientierung auf den Faktor „Attraktivität“ aus Kundensicht stellen letztlich die große Chance im Rahmen von Handouts dar. Von „Handouts 2.0“ profitieren Ihre Kunden und letztlich Ihre Apotheke.

Der Autor

Dr. Thomas Angerer ist Geschäftsführer von Dr. Angerer Marketing International mit Sitz in Essen und Graz, allgemein beeideter Sachverständiger sowie Dozent und Referent.

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„Erfolg entsteht zwischen Menschen: Die Psychologie des guten Geschäfts.“

Thomas Angerer, Apotheker Plus 6/2014

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