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Allgemeinmedizin 25. Jänner 2016

Glückliche Kunden

Zufriedene Kunden sind eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg einer Apotheke. Nur wer zufrieden ist, kommt wieder und – ebenso wichtig – empfiehlt die Apotheke weiter.

Marketingexperten sprechen von der „Satisfaction“ der Kunden. Und stellen wichtige Fragen: Was sorgt für die Zufriedenheit von Kunden? Was macht sie gar glücklich? Und wie lassen sie sich an eine Marke, ein Unternehmen binden? Antworten darauf bietet nicht allein das klassische Marketing. Gefragt sind auch Psychologen und Neurowissenschaftler, Volkswirte und auch Glücksforscher.

Ein Patentrezept für „glückliche Apothekenkunden“ gibt es nicht. Auch deshalb, weil Apotheken zu den Unternehmen zählen, deren Inhaber – verglichen beispielsweise mit großen Einzelhandelsketten – sehr nah dran sind an ihren Kunden und in all ihrem Tun auch ihre Persönlichkeit in die Waagschale werfen. Zugleich ist aber genau dies auch das große Plus der Apotheken. Wer es darüber hinaus versteht, aktuelles Wissen zum Thema Kundenzufriedenheit umzusetzen, hat den Mitbewerbern einiges voraus.

Momente des Glücks

Norbert Wittmann sieht Glück ganz pragmatisch: als Kombination aus Erwartungen, Erfahrungen und Belohnung. Kunden, so der Diplom-Psychologe, kaufen häufig, um sich zu belohnen. Das Interessante daran: Wer einkauft, erfüllt sich zwar den Wunsch nach einem Produkt; zugleich verschafft er sich auch ein Glücksgefühl. Dabei mache nicht nur die Ware den Kunden glücklich, vielmehr seien es Glücksmomente, die er vom selbst Einkauf mitnimmt. Diese kann der Handel beeinflussen und auf ganz unterschiedliche Art gestalten – etwa dadurch, dass er weniger seine Produkte verkauft als vielmehr Erlebnisse, dass er nicht eine Fülle von Angeboten, sondern eine Auswahl, präsentiert.

Die Entscheidung erleichtern

Vor dem Glück kommt allerdings die Qual. Denn ein Einkauf erfordert vom Kunden zunächst eine Entscheidung, das gilt für den Autokauf ebenso wie für die Frage, ob ein Phytopharmakon gegen den Husten genommen wird oder ein gängiges Kombinationspräparat. Dass eine solche Entscheidungsfindung mit der Zufriedenheit des Kunden zu tun hat, ist nachvollziehbar. Denn Vielfalt kann Freude machen, aber auch Stress verursachen. Und dies nicht nur im Moment der Entscheidung: Viele Kunden schlagen sich im Nachhinein mit der Frage herum, ob sie tatsächlich das richtige Produkt gewählt haben. In der Psychologie und Kommunikationswissenschaft hat man dafür den Begriff der „kognitiven Dissonanz“ geprägt.

Als kleine, aber wichtige Hilfestellung für die Konsumenten bei der Entscheidungsfindung gilt derzeit „Nudging“, also „Schubsen“. Damit könne, so die Strategen, dem Käufer das Gefühl gegeben werden, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Dies wiederum stärkt auch ihre Zufriedenheit mit dem Produkt.

Neben der Preisgestaltung kann eine gezielte Einschränkung der präsentierten Produktvielfalt und die Einbeziehung des Kundenverhaltens in die Präsentation die Entscheidungen der Kunden erleichtern. Der Hintergrund: Müssen Kunden eine Auswahl treffen, bevorzugen sie meist die mittlere Option. Beispiel: Stehen in der Sichtwahl drei Sorten Zahnseide zu unterschiedlichen Preisen zur Verfügung, wählen demnach die meisten jene in mittlerer Preislage. Eine Apotheke, die dieses Verhalten berücksichtigt, kann ihrer Produktempfehlung auf diese Weise die Poleposition zuweisen – und zugleich den Kunden glücklich machen: Er hat gute Qualität gewählt, zu einem für ihn annehmbaren Preis.

Der Zusammenhang von Glück und Zufriedenheit ist relativ und hängt immer auch vom Vergleich mit anderen ab: Hat der andere mehr Einkommen, kann dies meine Zufriedenheit mindern, hat er weniger, fühle ich mich besser. Dieser Zusammenhang zwischen Geld und Glück ist für ein Unternehmen nicht nur im Hinblick auf die Kunden relevant. Der „Glücksforscher“ Prof. Dr. Karlheinz Ruckriegel, Technische Hochschule Nürnberg, betrachtet auch die Situation des Personals. Unternehmen sollten sich in hohem Maße für das Glück und die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter interessieren. Zufriedene Mitarbeiter seien loyaler, leistungsbereiter und seltener krank – was letztlich auch dem Unternehmen bzw. den Kunden zugute komme. Das Einkommen alleine reiche jedoch nicht aus für Mitarbeiterzufriedenheit. Entscheidend seien vielmehr auch positive Erlebnisse und Erfahrungen, Chancen für persönliches Wachstum, zwischenmenschliche Beziehungen und positive Beiträge zur Gesellschaft.

Emotionale Bindung

Kundenbindung sei gleichzusetzen mit emotionaler Mitarbeiterbindung, konstatiert Wolfgang Langmeier von der Jochen Schweizer Holding: „Nur wenn der Mitarbeiter zum Botschafter des Unternehmens wird, entsteht ein umfassendes, emotionales Markenerlebnis. Damit dies gelingt, sei die Zufriedenheit der Mitarbeiter ebenso wichtig wie die der Kunden.

Digitaler Wandel

Ein eher neues Betätigungsfeld für die Apotheke ist die digitale Präsenz – auch hier stellt die Kundenzufriedenheit einen wesentlichen Aspekt dar. Der Kunde heute sei ein scheues Wesen, betont Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann, die an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Public Relations und digitale Strategien unterrichtet. Er binde sich nicht leicht und klicke gerne weg. Deshalb komme es zunächst darauf an, den User im Netz zu „erwischen“ (Suchmaschinenrelevanz), um ihn dann mit Qualität und Leistung zu überzeugen. Digitale Zufriedenheit bedeute also, dass ein Unternehmen seinen Kunden nützliche Informationen biete, umsetzbare Inhalte statt Luftblasen, „wertvolle Inhalte für glückliche Communities“. Dabei dürfe aber der Spaß nicht zu kurz kommen: Die Kunden wollten auch digital unterhalten werden, so Hoffmann. Und appelliert: „Beginnen Sie jetzt damit!“

Springer-gup

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