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Ethnographie

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Qualitative Marktforschung

Zusammenfassung

Ethnographie ist investigative (aufspürende), explorative (erkundende), interpretative (deutende) und deskriptive (beschreibende) Forschung (Douglas 1976). Und die wichtigste Erkenntnis sowohl ausder als auch fürdie ethnographische Arbeit in der eigenen Gesellschaft findet sich (auch) in einem für die einschlägige Konsumforschung zentralen Text über die sogenannte „Harley Owners Group“ (HOG): „In our consumer culture people do not define themselves according to sociological constructs. They do so in terms of the activities, objects, and relationships that give their lives meaning“ (Schouten/McAlexander 1995, 59). Auch wenn die Autoren in diesem Aufsatz das von ihnen drei Jahre lang zunächst intensiv beobachtete und dann auch als Biker mit-erlebtePhänomen noch durchgängig unter ein – allerdings sehr vages – „Subkultur“-Konzept subsumieren und folgerichtig als „Harley-Davidson-oriented subculture of consumption (HDSC)“ etikettieren, gilt diese Studie zwischenzeitlich als nachgerade paradigmatisch für die ethnographische Erkundung von Brand Communities (Halbrock 1997, Mark 2001, Holt 2004, Hellmann 2005, Loewenfeld 2006).

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Authors
  1. Ronald Hitzler
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Editors and Affiliations

  1. Institut für Handel und Marketing , der Wirtschaftsuniversität Wien, Wien

    Renate Buber (lehrt und forscht) (lehrt und forscht)

  2. Universität Dortmund, Dortmund

    Hartmut H. Holzmüller (Inhaber des Lehrstuhls für Marketing) (Inhaber des Lehrstuhls für Marketing)

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Hitzler, R. (2009). Ethnographie. In: Buber, R., Holzmüller, H.H. (eds) Qualitative Marktforschung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9441-7_13

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