Nur einen Klick entfernt – Experte oder Scharlatan?

TikTok, Instagram & Co – immer mehr Menschen informieren sich in sozialen Medien über Gesundheitsthemen. Meist sind Health- oder Medfluencer:innen die ersten Anlaufstellen, nicht wenige von ihnen verdienen mit fragwürdigen Versprechen ihr Geld. Die „Ärzte Woche“ hat das sensible Thema mit zwei Expertinnen sowie einem Juristen und einer seriösen Medfluencerin besprochen.

Ein weißer Kittel, ein Stethoskop und fertig ist der Healthfluencer. Auf Social Media tummeln sich unzählige Gesundheitsexperten und -expertinnen: neben seriösen auch fragwürdige bis gefährliche. Eine fundierte Ausbildung in Medizin, Ernährung oder Fitness haben längst nicht alle. Und selbst wenn, ist diese kein Garant für verlässliche Information – denn viele Healthfluencer wollen vor allem eins: Produkte oder Dienstleistungen verkaufen.

Wie viele Healthfluencer es im deutschsprachigen Markt gibt, ist mangels empirischer Daten nicht zu beziffern. Ihre Zahl geht vermutlich in die Tausende. Ihr Einfluss lässt sich anhand einer Studie abschätzen, die 2024 für das Forschungsprojekt „Health Influencers on Social Media“ (HISM) durchgeführt wurde. Das Management Center Innsbruck (MCI) und die Universität Wien befragten 1.003 Jugendliche und junge Erwachsene. 83 Prozent gaben an, zumindest gelegentlich gesundheitsbezogene Inhalte von Influencern zu konsumieren, 37 Prozent folgten Gesundheitsinfluencern aktiv. Und: 31 Prozent kauften bereits ein empfohlenes Gesundheitsprodukt, darunter Nahrungsmittel, Supplements und Medikamente.

In einer Stunde zum „Experten“

Doch was genau ist eigentlich ein Health- bzw. Medfluencer? Laut Dr. Susanne Punsmann von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, die das Projekt „Faktencheck Gesundheitswerbung“ als Anlaufstelle für Information und Beschwerden mit aufgebaut hat, gibt es keine einheitliche Definition: „Healthfluencer gilt zumeist als Sammelbegriff für Personen, die im Internet Gesundheitscontent liefern. Medfluencer sind solche mit medizinischem Hintergrund, in erster Linie Ärztinnen und Ärzte.“

Elena Engel, MA, vom Management Center Innsbruck, sieht noch weitere Unterscheidungsmöglichkeiten. „Man kann Gesundheitsinfluencer danach einteilen, welche Themen sie behandeln – z.B. mentale Gesundheit oder Ernährung –, auf welchen Plattformen sie aktiv sind und wie viele Follower sie haben“, sagt die Kommunikationswissenschaftlerin, die an der genannten Jugendstudie mitgewirkt hat und auch aktuell zu Healthfluencern forscht.

Wer sich auf Instagram und TikTok umschaut, findet Vertreter etlicher Berufe: Ärzte und Medizinstudenten, Ernährungswissenschaftler, Psychotherapeuten, Heilpraktiker, Fitnesstrainer – und zahlreiche selbst ernannte „Experten“. „Oft tragen sie fragwürdige Titel wie Gesundheitscoach“, warnt Punsmann im Gespräch mit der Ärzte Woche . Nicht wenige würden sich als Fachleute bezeichnen, nachdem sie ein Wochenendseminar besucht hätten. „Ich habe zu Recherchezwecken eine ,Ausbildung zur ADHS-Expertin´ um 59 Euro gebucht. Nach einer Stunde erhielt ich ein Zertifikat, in dem ich meinen Namen selbst einsetzen konnte.“

Besonders häufig sehe man solche „Experten“ in den Bereichen Ernährung und Sport, die einen Großteil der Healthfluencer-Inhalte ausmachten. Weitere beliebte Themen seien Schönheit bzw. das Erreichen ungesunder Ideale.

Einfache Lösungsversprechen

Ob Krankheiten, Ernährung, Fitness oder Beauty – der Weg zu einem Produkt, das schnelle Erfolge verspricht, ist bei Healthfluencern oft kurz. Für eine Citizen-ScienceStudie des HISM-Projekts sammelten 326 Kinder und Jugendliche Daten zu 255 Gesundheitsinfluencern und deren Inhalten. „Von knapp 2.150 untersuchten Beiträgen enthielten 52 Prozent Werbung“, berichtet Engel. Am häufigsten beworben wurden Lebensmittel, Schönheits- und Lifestyleprodukte sowie Nahrungsergänzungsmittel.

Dass solche Angebote dermaßen erfolgreich sind, hat laut Punsmann mehrere Gründe. Zum einen bieten sie einfache Lösungen für komplexe Probleme: „Früher ging man bei Nackenschmerzen zum Hausarzt, der ein Schmerzmittel spritzte oder Physiotherapie verordnete“, führt die Juristin beispielhaft an. „Heutzutage wird ein Kissen bestellt, das die Schmerzen angeblich über Nacht verschwinden lässt, ein teurer Bürostuhl oder ein Nahrungsergänzungsmittel.“

Viele Menschen empfänden das Gesundheitssystem zudem als unzureichend, was sich in der Pandemie verstärkt habe. „Patienten fühlen sich oft nicht ernst genommen, die Zeit für Gespräche oder eine ganzheitliche Betrachtung fehlt in vielen Fällen“, gibt Punsmann zu bedenken.

Healthfluencer wirkten nahbar, stünden vermeintlich rund um die Uhr zur Verfügung und erweckten den Eindruck, stets auf dem aktuellsten Stand zu sein. „Dass die zitierten Studien oft keiner wissenschaftlichen Prüfung standhalten, wissen die Leute nicht.“ Engel ergänzt, dass vor allem junge Menschen Informationen gezielt in sozialen Medien suchen, dort aber auch von Algorithmen ausgewählten Inhalten ausgesetzt sind.

Gefahr für die Gesundheit droht

TikTok, Instagram, YouTube und Facebook bilden den Schwerpunkt von Engels und Punsmanns Arbeit. Unseriöse bis gefährliche Healthfluencer sind aber auch auf anderen Kanälen vertreten. „Sie laden interessierte Follower in geschlossene Gruppen in der Messenger-App Telegram oder in Zoom-Meetings ein“, berichtet Punsmann. „Was dort passiert, ist praktisch nicht zu überwachen.“ Im besten Fall verlieren Konsumenten nur Geld, im schlimmsten Fall die Gesundheit – etwa, wenn Kurkuma als Heilmittel gegen Krebs verkauft werde.

„Belegt“ werden derartige Aussagen gerne durch vermeintliche Erfahrungen – seien es die des Influencers selbst oder die von Dritten. Problematisch sind auch Lifestyle-Trends, die sich auf Social Media oft rasend schnell verbreiten, wie zuletzt der zu anlasslosem Blutzuckermessen bei gesunden Menschen.

Eine besondere Gefahr bestehe dabei für junge Menschen, warnt Engel. „Ihre Gesundheitskompetenz ist oft noch geringer ausgeprägt als die von Erwachsenen. Sie befinden sich außerdem in einer sehr vulnerablen Phase, in der die Kontrolle durch die Eltern geringer und die Orientierung an Role Models stärker wird. In der heutigen Zeit sind das nicht nur Freunde, sondern auch Influencer, zu denen sich parasoziale Beziehungen – einseitig wahrgenommene Freundschaften – entwickeln können. Wenn bei gesundheitlichen Problemen dann ausschließlich auf deren Rat vertraut wird, wird es kritisch.“

Gesetze, Regeln und Verstöße

„Wenn etwas zu schön klingt, um wahr zu sein, ist es auch nicht wahr“, ist Punsmanns wichtigster Tipp, um seriöse von unseriösen Inhalten zu unterscheiden. Orientierung bieten auch Checklisten mit „Red Flags“ wie die des HISM-Projekts ( siehe Infokasten ).

Werbung muss dabei nicht zwangsläufig ein Ausschlusskriterium sein. Auch Influencer, die wissenschaftlich fundierte Inhalte teilen, machen diese mitunter – für eigene Produkte oder die von Kooperationspartnern. „Wichtig ist, dass Werbung gesetzeskonform als solche gekennzeichnet ist und der Nutzen des Produkts belegt wird“, betont Engel.

Werbung klar kennzeichnen

Punsmann zeigt Verständnis, dass auch Anbieter von hochwertigem Content gelegentlich Werbung machen, pocht aber auch auf klare Kennzeichnung. „Es kostet wahnsinnig viel Zeit, diesen Content zu erstellen“, sagt sie. „Wenn man dafür nie Geld bekommt, stellt sich irgendwann die Frage, wie lange man das machen will.“ In Österreich müssen Gesundheitsinfluencer etliche Gesetze und standesrechtliche Bestimmungen berücksichtigen, wie der Rechtsanwalt Mag. Jakob Hütthaler-Brandauer betont ( siehe Interview ).

Viele deutsch- oder englischsprachige Healthfluencer agierten allerdings aus EU-Staaten mit weniger strengen Vorgaben oder aus Drittstaaten, wie Punsmann erklärt –, was die Verfolgung von Verstößen deutlich erschwere.

Problematischen Content sollte man in jedem Fall an die jeweilige Plattform sowie offizielle Stellen melden. „Je mehr Meldungen eingehen, umso mehr Druck wird aufgebaut, Regeln zu verschärfen und durchzusetzen“, sagt Engel. „Und es schützt natürlich die Allgemeinheit, wenn solche Falschinformationen umgehend gelöscht werden.“ Anlaufstellen dafür sind unter anderem Standesvertretungen wie beispielsweise die Ärzte- oder Apothekerkammern, Gesundheitsbehörden oder Verbraucherschutzorganisationen.

Chancen für Gesundheitsförderung

„Der Bedarf an seriöser Information ist groß“, fasst Engel den Ist-Zustand zusammen. „Influencer können hierbei eine wichtige Rolle spielen – auch in Zusammenarbeit mit öffentlichen Institutionen.“

Die Reichweite von Medfluencern, ihre Authentizität und das Vertrauen der Follower seien starke Hebel für die Gesundheitsförderung, „und Medfluencer erreichen auch Zielgruppen, welche die klassische Gesundheitskommunikation weniger anspricht“.

Ein spezielles Medfluencer:innen-Gesetz gibt es nicht

Die gesetzlichen Regelungen für Health Influencer sind in Österreich recht vage. Es greifen Vorschriften aus verschiedenen Bereichen – für Ärzte das Ärztegesetz und die Werberichtlinien der Ärztekammer, hat Irene Thierjung herausgefunden.

Ärzte Woche: Sind Inhalte von Health- und Medfluencern auf Social Media gesetzlich geregelt?

Jakob Hütthaler-Brandauer: Ein spezielles Medfluencer-Gesetz gibt es in Österreich nicht. Stattdessen greifen Vorschriften aus unterschiedlichen Bereichen. Insbesondere bei Werbung sind die Materiengesetze der beworbenen Produkte relevant, das Arzneimittelgesetz, das Medizinproduktegesetz, die EU-KosmetikVerordnung, die Kosmetik-Claims-Verordnung, die Health-ClaimsVerordnung und das Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz (LMSVG). Auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und das E-Commerce-Gesetz müssen berücksichtigt werden. Bei Verstößen drohen Unterlassungsklagen nach dem UWG und Verwaltungsstrafen gemäß den Materiengesetzen der beworbenen Produkte.

Ärzte Woche: Gibt es auch standesrechtliche Bestimmungen, die auf Social Media relevant sind?

Hütthaler-Brandauer: Bei Ärzten sind das Ärztegesetz 1998 und die Werberichtlinien der Ärztekammer relevant. Ärzten ist sachliche, wahre Information erlaubt, die das Ansehen der Ärzteschaft nicht schädigt – auch über Arzneimittel, Heilbehelfe oder Medizinprodukte sowie deren Hersteller und Vertreiber. Werbung dafür ist aber verboten, was zu schwierigen Abgrenzungsfragen führt; ebenso in Medien abgegebene individuelle Diagnosen oder Therapieanweisungen.

Zur Verdeutlichung: Ein neutraler Post über die Grippeimpfung, der Wirksamkeit und Nebenwirkungen beschreibt, ist zulässig, die Empfehlung eines Herstellers aber kritisch, weil das rasch als Werbung angesehen werden kann. Auch bei anonymisierten Fallbeispielen ist Vorsicht geboten, da Ärztinnen und Ärzte einer strengen Verschwiegenheitspflicht (§54 ÄrzteG) unterliegen.

Bei Verstößen riskieren sie Disziplinarstrafen nach dem Berufsrecht und – bei Verletzung der Verschwiegenheitspflicht – strafrechtliche Folgen (§121 StGB).

Ärzte Woche: Viele Medfluencer:innen bewerben Produkte. Was ist hier zu beachten?

Hütthaler-Brandauer: Das ist ein Graubereich. In Werbung für Arzneimittel dürfen keine bekannten Persönlichkeiten auftreten. Da Influencer in ihrem Umfeld als „bekannt“ gelten, ist Arzneimittelwerbung durch sie meines Erachtens ausgeschlossen. Bewirbt ein Influencer Nahrungsergänzungsmittel, muss er das LMSVG, das krankheitsbezogene Angaben verbietet, und die Health-Claims-Verordnung beachten – in der Praxis wird das häufig ignoriert. Oft unterbleibt auch die bei Werbung vorgeschriebene Kennzeichnung als solche.