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13.09.2021 | Infektiologie

Mikunda: „Der erlösende Stich muss als Allerheiligstes inszeniert werden“

Autor:
Mit Christian Mikunda sprach Raoul Mazhar

© graemenicholson // iStock

Weltbekannte Firmen rufen Dr. Christian Mikunda in Wien an, wenn sie neue Marken etablieren wollen. Mikunda hat schon vor Jahrzehnten den Stellenwert der strategischen Dramaturgie erkannt und weiß, dass es beim Einkaufen nicht allein um das Produkt geht, sondern auch um das Kundenerlebnis. Wir möchten von ihm wissen, ob sich diese Erkenntnis in der Pandemiebekämpfung nützen lässt.

Ihre Bücher bringen erfrischende Einblicke in die Psychologie des Marketings. Sie beraten global agierende Unternehmen, um den Kauf von Produkten zu einem Erlebnis zu machen, darunter Autokonzerne, Museen und Medienriesen. Ist niemand auf die Idee gekommen, dieses Wissen in der Pandemiebekämpfung anzuzapfen?

Mikunda: Ich kann das lapidar mit einem ‚glücklicherweise nicht‘ beantworten. Dabei halte ich den Gedanken, ein psychologisches Begleitgremium zu engagieren, für unentbehrlich und hätte etwa Helene Karmasin, eine führende Motivforscherin in Europa, empfohlen. Ich schätze sie, weil sie weiß, wie man an die Herzen der Menschen herankommt. Stattdessen haben die Behörden vor Monaten einen Suchtexperten engagiert, der auf dem Gebiet der Alkoholabhängigkeit zweifellos eine Koryphäe ist. Dennoch ist das ein Hinweis, dass gemeinhin unterschätzt wird, was man mithilfe der positiven Verstärkung erreichen könnte. Das hat historische Gründe, denn in einem Land, in dem Adolf Hitler groß wurde, scheut man große Inszenierungen und Verführungskonzepte.

Woanders ist positives Entertainment ein gängiges Konzept, etwa in den USA. Dort gab es schon zum Start der Impfungen Coupons für Getränke, Hotdogs und Taxis. Man hat einzigartige Impf-Orte gewählt, etwa einen gewaltigen Blauwal im New Yorker Naturhistorischen Museum. Den Impflingen wird etwas geboten, zudem spüren sie die Solidarität untereinander, und nicht wenige fühlen sich so erhaben, dass sie die Impfstraßen mit Tränen in den Augen verlassen.

Sie sind Meister der Kunst, Menschen zu emotionalisieren und sanft in eine Richtung zu lenken. Wie hätten Sie die Beschränkungen während der Pandemie verlautbart, um eine breite Akzeptanz zu erreichen?

Mikunda: Ich merke, dass Politiker nicht begreifen, wie Durchschnittsbürger leben. Sie verstehen nicht, dass Spaziergänge in öffentlichen Gärten, Kinobesuche oder gemeinsame Sporterlebnisse nicht nur nette Zerstreuungen sind, sondern zu essenziellen Bedürfnissen von sozialen Wesen zählen. Den Menschen fehlen gemeinsam erlebte Emotionen. Das zeigten unter anderem die italienischen Balkonkonzerte. Und wenn die Behörden, durchaus aus richtigen epidemiologischen Schlussfolgerungen, Erlebnisorte wie Beisln, Sportanlagen und Museen sperren, müssen sie Alternativen schaffen. Warum haben sie nicht versucht, in den Städten Urban Design zu installieren? Man hätte den öffentlichen Raum dramatisieren können, etwa durch Lichtinstallationen wie in Lyon oder Frankfurt, was den Menschen das Gefühl gibt, in einer vitalen Stadt zu leben und nicht ein einsames Dasein zu fristen.

Wieso müssen diese Erlebnisse von oben verordnet werden? Kann man nicht darauf hoffen, dass sie von der Bevölkerung selbst kommen, wie eben die erwähnten Balkonkonzerte?

Mikunda: Stimmt schon, die Bevölkerung ist einfallsreich, aber Städteplaner müssen den Raum für Kreativität erlauben. Wie man das bewerkstelligen kann, zeigt ein Blick auf das Meisterstück von Georges-Eugène Haussmann, der Paris Mitte des 19. Jahrhunderts das unverwechselbare Gesicht gab, das die Stadt bis heute prägt. Dazu erstellte er Boulevards, deren Knotenpunkte er mit Monumenten schmückte. So etwas musste Haussmann den empathielosen Mächtigen erst verkaufen, daher erklärte er die Maßnahmen zum probaten Schutz gegen die grassierende Cholera und argumentierte, dass sich auf den breiten Straßen das Militär besser verschieben ließe. Seit damals entwickelt sich Paris zu einer der beeindruckendsten Städte der Welt.

Stadtmarketing hat nichts von seiner Bedeutung verloren, die Metropolen buhlen untereinander um Touristen, Steuerzahler und Firmensitze. Hier gibt es auch in Wien einiges zu tun, etwa um den Praterstern zu inszenieren oder die großen Ausfahrtsstraßen nach Osten und nach Süden nicht verkommen zu lassen. Wenn sich die Stadtrepräsentanten auf die Findigkeit der Bevölkerung verlassen, dann greift das zu kurz. Die dafür notwendige Infrastruktur muss man schon selbst schaffen.

Es braucht demnach eine Anleitung von oben. Aber wie führt man Menschen durch eine Krise? Mit Ver- und Geboten oder mittels Anreizen und Erschwernissen?

Mikunda: Selbstverständlich nicht durch Angst, so funktioniert das nicht. In Psychologie und Medienwissenschaft gibt es das Phänomen der Repressor und der Sensitizer . Der Repressor unterdrückt das Gefühl von Gefahr und umgeht folgerichtig Verbote. Schauen Sie sich jene an, die abstoßende Bilder auf den Zigarettenschachteln nicht einmal wahrnehmen. Auf der anderen Seite regen sich die Sensitizer dermaßen auf, dass die dadurch entfachte Angstabwehr die Warnungen ins Leere laufen lässt.

Die Angstkeule wurde schon zu Beginn der Pandemie wild geschwungen, denken Sie etwa an ‚Bald wird jeder jemanden kennen, der an Corona gestorben ist‘. Das wirkt sich bis heute toxisch auf die Impfkampagne aus.

Sie haben bestätigt, dass das Zielpublikum heterogen ist. Wie kann ich öffentlich kommunizieren, um möglichst viele zu erreichen?

Mikunda: Die Menschen mögen – je nach Temperament – unterschiedlich reagieren, sind aber als Adressaten ähnlicher, als man gemeinhin denkt. Würde Hollywood sein Publikum sonst weltweit erreichen?

Impfkampagnen sollten sich an allgemein faszinierenden Hochgefühlen orientieren und bejahende Emotionen wie Erhabenheit und Gemeinsamkeit vermitteln. Das Konzept der positiven Inszenierung wurde in den USA perfektioniert. So imponiert an der Impfstraße, dass sie wie eine Heldenreise in Szene gesetzt wird. Von Station zu Station wird ein Spannungsbogen aufgebaut, bis man beim Allerheiligsten, dem erlösenden Stich ankommt. Und beim Rausgehen telefonieren die meisten und tragen das Erlebte mit stolzgeschwellter Brust in die Welt hinaus. In den USA lassen sich viele sogar vor einer Pappfigur des legendären Virologen Anthony Vauci fotografieren, die beim Ausgang steht.

Auch die ersten Österreicher, die im Dezember 2020 ein Covid-19-Vakzin erhielten, spürten dieses Glory Gefühl, dieses Hochgefühl der Erhabenheit, etwas Besonderes ergattert zu haben. Diese Menschen hat niemand manipuliert, damit sie den Moment als einen besonderen wahrnehmen; die haben instinktiv gespürt, dass ihnen etwas Gutes widerfährt.

In letzter Zeit ist noch eine andere bemerkenswerte Strategie entstanden, die zeigt, wie man das Impfangebot in den Lifestyle skeptischer Menschen sozusagen „hineinschmuggelt“. Der Arzt und Punk-Musiker Marco Pogo impfte sein Konzertpublikum als Bestandteil eines Meet & Greet . Die Impfung wurde so zur Erweiterung des Fan-Fotos und ebenso leicht akzeptiert wie früher das Stück Zucker, das die bittere Medizin erträglich macht. Man nehme also das typische Brain Script eines Zielpublikums – das spezifische Drehbuch ihres Verhaltens – und ersetze oder ergänze einen Teil davon durch die Impfung, die so in den Lifestyle hineinpasst. Wahrscheinlich hat auch die Impfung im Stephansdom diese Strategie bedient, die so manchen der Gläubigen das Gefühl gab, die Impfung käme „direkt von oben“.

Kann man so den Menschen das Gefühl geben, sie seien Teil der Lösung und nicht Spielball der Obrigkeit?

Mikunda: Sie sprechen ein wesentliches Element an. Wie sollten sich etwa zwei ältere Damen fühlen, die seit Jahrzehnten täglich auf einer Parkbank sitzen und plötzlich von der Polizei angehalten wurden, sich auseinanderzusetzen. Dazu kamen in den Phasen des Lockdowns teilweise absurde Verordnungen oder geschlossene Parks, währenddessen die öffentlichen Verkehrsmittel vollgestopft waren. Das ist kafkaesk und macht Angst!

Das Gefühl der Hilflosigkeit nützen die Impfskeptiker aus. Sie wenden leider auch raffinierte Tricks an, um die Bevölkerung weiter zu verunsichern. Deren Aufmärsche sind aus professioneller Sicht eindrucksvoll inszeniert und choreografiert – und glauben Sie mir, ich bedauere das sehr.

Dem müsste man behördenseitig eine elegantere Krisenkommunikation entgegensetzen. Unglücklicherweise hat man zu Beginn der Krisenkommunikation beschlossen, auf ein shakespearehaftes Pathos zu setzen, manche Verordnungen klangen nach Hamlet oder King Lear . Der Turnschuhskandal des Gesundheitsministers hat diese Haltung dann durchbrochen.

Was immer wieder betont werden muss: Weder mit Angst noch mit kühl servierten Fakten erreicht man die Herzen der Menschen. Es bleibt daher zu hoffen, dass die Politik einsichtig wird und erkennt, dass die sogenannte Experience Economy , also das Kundenerlebnis, einen hohen Wert hat. Auch dann, wenn man eine essenzielle Gesundheitsleistung, wie die Impfung verkauft.

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Es mag welche geben, die es nicht mögen , wenn Anleitungen geschrieben werden, die offenbaren, wie Menschen emotional manipulierbar sind. Andere sind dankbar, wenn Wissen weitergegeben wird, die Welt mit positiven Gefühlen aufzuladen.

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