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Praxis 24. November 2009

Ärzte und Wettbewerb – Selbst- und Leistungsanpreisung

Wann wird die rote Linie zur aufdringlichen „Marktschreierei“ überschritten?

„Für ein gesundes Lächeln“, „Zähne wie Perlen“ – solche und ähnliche Werbeslogans wurden bereits zur Anpreisung ärztlicher Tätigkeit verwendet. In der Ärzte Woche vom 03.09.2009 wurde allgemein ausgeführt, innerhalb welcher Grenzen Ärzte in der Öffentlichkeit für sich werben dürfen. Hier wird anhand konkreter Fälle die (Un)Zulässigkeit von Leistungs- und die Selbstanpreisung durch Ärzte behandelt.

Die „Selbstanpreisung der eigenen Person oder Leistungen durch aufdringliche bzw. marktschreierische Darstellung“ ist untersagt. Ärzte dürfen sich durch „Marktschreierei“ keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber gesetzestreuen Mitbewerbern verschaffen. Dies bedeutet aber nicht, dass den Ärzten „jegliche Werbung mit ins Auge fallenden Slogans“ als „marktschreierisch“ verboten wäre (OGH 26.6.1997, 4 Ob 153/97x). Vielmehr kommt es auf den Gesamtcharakter der anpreisenden Information an. Ankündigungen sind „marktschreierisch, wenn sie von den angesprochenen Verkehrskreisen nicht wörtlich genommen, sondern sogleich als nicht ernst gemeinte Übertreibung aufgefasst werden“ (OGH 1.10.1996, 4 Ob 2228/96t). Zulässig ist Werbung, wenn sie auch sachliche Informationen transportiert und nicht ausschließlich reißerisch und unsachlich ist.

Bekannte Beispiele für verfehlte Anpreisung liefert das OGH Urteil 4 Ob 258/04a: „Bei uns werden Menschen mit all ihren Wünschen, Ängsten und Gefühlen behandelt und nicht ‚nur’ ein Zahn versorgt“. Ankündigungen wie diese wecken Vertrauensseligkeit und positive Emotionen. Zulässig ist dies jedoch nicht, da es das Berufsbild eines Zahnarztes verfälscht und insofern als unsachlich einzustufen ist, als eine derartige umfassende Betreuung in Bezug auf eine Zahnbehandlung nicht realistisch ist und nichts mit einer Zahnarzttätigkeit zu tun hat. Werben mittels „hübschen und freundlichen Zahnarzthelferinnen“ ist ebenfalls als unsachlich zu qualifizieren, da dies keine Erkenntnisse über Qualität der Leistung, sondern nur ein auf Äußerlichkeiten reduziertes Frauenbild vermittelt. Fotos eines Mundes mit einer Perle zwischen den Zähnen und der Slogan „Zähne wie Perlen“ begründen ebenso eine aufdringliche, marktschreierisch unzulässige Werbung.

Bekannt ist auch die OGH-Entscheidung zur Botox-Behandlung, die zum „Sensationspreis“ angeboten wird. „Wer schön sein will, muss laufen! Botox-Behandlung zum Sensationspreis für die ersten 100!“ (OGH vom 20.6.2006, 4 Ob 88/06d). Derartige reißerische Anpreisungen sind ebenfalls als „marktschreierisch“ gemäß der „Werberichtlinie 2004“ zu beurteilen, da sie keinerlei relevante Information transportieren und den Kunden ohne jeden sachlichen Grund unter Zeitdruck setzen, weil nur den ersten 100 Interessenten ein Rabatt gewährt wird.

Die Darstellung des Arztes in Medien ist ein heikles Umfeld, bei dem der Arzt aufgrund der Werberichtlinie Zurückhaltung zeigen muss, sofern es sich um Selbstanpreisung handeln kann. „Seitenblicke“-Berichte über Promiärzte sind hier nicht relevant. Stellt der Arzt sich und seine Leistungen dar, so hat er gemäß der Entscheidung des OGH vom 1.10.1996 (4 Ob 2228/96) zu beachten, dass er Angaben über Behandlungs- und Operationsmethoden sowie Auskünfte und Ratschläge nach seriösem und sachlichem Maß darlegt. Darüber hinausgehende, insbesondere reißerisch hervorgehobene Angaben können aber untersagt werden.

Zur Person
Mag. Dieter Heine







Der Autor des Beitrages ist geschäftsführender Gesellschafter bei der Wiener Kanzlei Prochaska Heine Havranek Rechtsanwälte GmbH (PHH) und hauptsächlich im Prozess- und Wirtschaftsrecht, insbesondere Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht sowie im Medienrecht tätig. Die Mitautorin, Melanie Kocsan, ist juristische Mitarbeiterin bei PHH.

PHH Rechtsanwälte GmbH Julius-Raab-Platz 4 / Eingang Franz-Josefs-Kai 1, 1010 Wien Tel.: +43 1 714 24 40 Email: Web: www.phh.at

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