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Die optimierte Apotheke verbindet Kunden- und Verkaufsorientierung in ausgewogenem Verhältnis.
 
Praxis 9. Mai 2013

Balancieren im Spannungsfeld

Die optimale Apotheke agiert zwischen Kunden- und Verkaufsorientierung

Kundenzufriedenheit rechnet sich: Zufriedene Kunden kommen wieder, kaufen mehr, empfehlen weiter und sind weniger preissensibel. Sie sind loyal.

Ein hoher Anteil loyaler Kunden steigert den Unternehmenserfolg deutlich - Effekte bis zu 85 Prozent sind in Untersuchungen zutage getreten. Die logische Schlussfolgerung für die Apotheke: möglichst viele Kunden zufriedenstellen und die Kundenbindung erhöhen. Mit anderen Worten: 100 Prozent Kundenorientierung als Ziel, den Kundennutzen so groß wie möglich gestalten. Doch Vorsicht!

Die Kehrseite der Kundenorientierung

Was oftmals übersehen wird: Kunden verursachen auch Kosten. Sie lassen sich beraten und beanspruchen damit die knappe Ressource Zeit. Und Kunden leisten unterschiedliche Erfolgsbeiträge. Manche bringen einen großen Umsatz, indem sie viel in der Apotheke kaufen, manche empfehlen die Apotheke weiter und sorgen so für indirekte Mehrumsätze und helfen damit auch, die Kommunikationskosten zu senken. Es gibt aber auch Kunden, die wenig kaufen - und viel Zeit in Anspruch nehmen.

Im Fokus: der Kunde

100 Prozent Kundenorientierung ist die klare Stoßrichtung der beziehungsfokussierten Apotheke. Es geht darum, für alle Kunden einen möglichst hohen Nutzen zu schaffen. Dabei dreht sich alles um Effektivität - oder mit anderen Worten darum, „die richtigen Dinge zu tun“. Gilt allerdings das Motto „Der Kunde ist Konig - und hat immer Recht“, kann das fatal sein. Gerade bei Kunden, die diese Machtposition ausnützen, kann es zu schweren Folgewirkungen kommen, wenn sich die Mitarbeiter gegenüber machtlüsternen Kunden nicht zur Wehr setzen dürfen - und alles stillschweigend hinnehmen. Die psychologischen „Kosten“ für die Mitarbeiter können enorm sein und im schlimmsten Fall im Burnout enden. Auch wenn Beziehung „alles ist“, sollte es Regeln geben, welche Form die Kundenorientierung in belasteten Kontaktsituationen annehmen soll.

Dienstleistungen mit hohem Erklärungsgehalt

Im Sinne einer klaren strategischen Ausrichtung liegt der Angebotsschwerpunkt einer beziehungsfokussierten Apotheke bei Produkten, die einen höheren Komplexitäts- und Erklärungsgehalt haben, denn gerade in derartigen Situationen können die Stärken der engen Beziehung zum Kunden ausgereizt werden. Derartige Kundengespräche verursachen hohe Zeitkosten, was letztlich auf der Umsatzseite kompensiert werden muss. Was zählt, ist das Preis-Leistungsverhältnis, das für den Kunden attraktiv sein sollte.

Jeder Kunde ist einzigartig

Die Kundenbeziehung selbst folgt in der beziehungsfokussierten Apotheke einem konsequent individuellen Verständnis, d.h. es wird implizit mehr oder weniger davon ausgegangen, dass jeder Kunde einzigartig ist.

Im Vordergrund dieses Zugangs steht der Wert der Kundenbeziehung — allerdings aus Kundensicht in Form von Kundennutzen, der Wert der Kundenbeziehung für die Apotheke (also der so genannte Kundenwert selbst) bleibt jedoch bei diesem Ansatz auf der Strecke.

Im Fokus: der Verkauf

Die verkaufsfokussierte Apotheke verfolgt da eine ganz andere Stoßrichtung. Im Extremfall bleibt die Kundenorientierung auf der Strecke. Man verfolgt einen „1:m“-Ansatz („one to many“), d.h. eine Lösung für alle. Um in hohem Maße kosten- und zeiteffizient arbeiten zu können, werden einfache Produktlösungen und überschaubare Sortimente in standardisierter Form angeboten, also z. B. nicht allzu beratungsintensive bzw. bekannte Produkte. Die Individualität bleibt auf der Strecke. Dieser Zugang funktioniert häufig auch nur in Apotheken, an die Kunden eher moderate Leistungserwartungen haben, oder in Apotheken, in denen der Preis das zentrale Kaufkriterium ist. Eine klare Preispositionierung z. B. als Diskontapotheke ist dabei förderlich.

Hard facts: Umsatz und Ertrag

Im Rahmen der Kommunikation setzt man in einer verkaufsfokussierten Apotheke ebenfalls auf Standardisierung und Effizienz, was sich z. B. in massenweise aufgelegten Produktkatalogen und Prospekten niederschlägt. Auf der Strecke bleiben jedoch Wachstumspotenziale, die sich durch eine differenziertere Betrachtung des Kundenstammes auf der Ebene von Kundengruppen und Kundensegmenten ergeben würden. Welcher Kundenwert in einzelnen Segmenten schlummert, bleibt daher unbeachtet.

Die Synthese: Die optimierte Apotheke

Kunden- und Verkaufsorientierung abstimmen

Sowohl in der allzu sehr auf Beziehungen ausgerichteten Apotheke als auch in der allzu sehr auf Verkauf getrimmten Apotheke gibt es Nebenwirkungen. Mensch und Erfolg bleiben auf der Strecke. Gerade in einer intelligenten Kombination der Stärken der beiden Extrempositionen schlummern jedoch noch beträchtliche Gewinnpotenziale.

In welcher Kombination nun jedoch konkret das Optimum der beiden Extreme liegt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So spielen z. B. Produktcharakteristika eine Rolle - beispielsweise, wie komplex die angebotenen Produkte sind und wie groß das von Kundenseite wahrgenommene subjektive Risiko einer Fehlanwendung.

 

Das optimale Mitarbeiterverhalten …

Eine aktuelle Untersuchung zum richtigen Level der Kundenorientierung von Verkaufsmitarbeitern zeigt, dass Mitarbeiter mit einer hohen Kundenorientierung häufig das Thema Verkaufen vernachlässigen, während bei Mitarbeitern mit einer hohen Verkaufsorientierung oftmals die Kundenorientierung zu kurz kommt. Und es fällt auf, dass weder eine starke Verkaufsorientierung noch eine starke Kundenorientierung die beiden Orientierungen in ihrem Zusammenspiel schlagen.

 

… und die optimale Umsetzung

Den Status quo der Kunden- und Verkaufsorientierung der Apotheke festzustellen, ist ein wichtiger erster Schritt in Richtung Optimierung und Erfolgssteigerung. Dabei sollten im Idealfall etablierte Instrumente wie z. B. Mitarbeiter- und Kundenbefragungen mit Analysen bestehender Daten (z. B. Umsatz nach Kundengruppen, nach Produktgruppen usw.) kombiniert werden, um im Rahmen eines Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Profils letztlich die Herausforderungen in den Bereichen Strategie, Angebot, Kommunikation und Kundenbeziehungsgestaltung richtig erkennen und erfolgreich bewältigen zu können.

Für die optimale Umsetzung sind im nächsten Schritt zwei weitere Aspekte zu beachten:

  • Klare Festlegung der Bereiche, in denen individualisiert vorgegangen werden soll.
  • Klare Festlegung der Bereiche, in denen standardisiert vorgegangen werden soll.

Die optimierte Apotheke stellt somit einen Ansatz dar, im aktuell immer schwieriger werdenden Wettbewerbsfeld schlummernde Potenziale zu erkennen und diese möglichst schnell, zugleich jedoch nachhaltig zu nützen.

Zur Person

Dr. Thomas Angerer ist Geschäftsführer von Dr. Angerer Marketing International mit Sitz in Essen und Graz, allgemein beeideter Sachverständiger sowie Dozent und Referent. E-Mail:  

Österreich: De. Angerer Marketing KG, Heinrich Casper-G. 6, 8010 Graz, Tel.: 0316/77 17 10, XING Dr. Thomas Angerer | Skype thomas.angerer | facebook DR. ANGERER MARKETING | Web DR-ANGERER.com

„Erfolg entsteht zwischen Menschen: Die Psychologie des guten Geschäfts.“

Thomas Angerer, Apotheker Plus 4/2013

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