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Marketing: Viele verstehen darunter nur das aufdringliche Anpreisen von Waren. Dabei gehört es selbstverständlich zu einem professionell geführten Unternehmen.
 
Praxis 6. November 2008

Welche Aufgaben hat Marketing in der Arztpraxis?

Patientenorientiert zu denken und zu handeln, muss auch gelernt werden.

Welchen Stellenwert hat das Marketing in der Ärztepraxis? Zumeist wird Marketing fälschlicherweise als Synonym für Absatz/Verkauf oder Werbung verstanden wird. Dies wird dem Grundgedanken des Marketings jedoch nicht gerecht. Für den Absatz gilt ebenso wie für das Marketing: Neben den ökonomischen Aspekten haben auch soziologische, psychologische und verhaltenswissenschaftliche Überlegungen einen hohen Stellenwert. Gerade auf dem Gesundheitsmarkt ist es unbefriedigend, nur die rein ökonomische Seite zu betrachten.

 

Es gibt nur wenige betriebswirtschaftliche Fachbegriffe, die so oft so falsch verwendet werden wie der Begriff „Marketing“. Setzt man sich mit dem Marketing allerdings näher auseinander, wird sofort klar, dass es sich um ein ganzheitliches Konzept handelt. Eines, das nur dann Erfolg bringen kann, wenn es in der täglichen Praxis tatsächlich gelebt wird – und dass aus einem einstigen „nice to have“ längst Notwendigkeit wurde. Praxis-Marketing beeinflusst praktisch alles, was auf der Ertragsseite einer Praxis geschieht, und hat nur eine einzige Aufgabe: den Erfolg durch gezielte Patientenorientierung nachhaltig zu sichern!

Bis in den hintersten Winkel

Der US-Ökonom und Pionier der modernen Managementlehre, Peter Drucker, verdeutlichte dies folgendermaßen: „Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Ergebnis her betrachtet – das heißt vom Standpunkt des Kunden.“

Professionelles Marketing für Ärzte hat also absolut nichts mit „schreierischem Auftreten“ zu tun und ist viel mehr als Werbung und Promotion. Werbung ist nur eines von vielen Marketinginstrumenten, die – je nach Zielsetzung und Strategie – eingesetzt werden. An dieser Stelle ist es müßig, darauf einzugehen, warum Marketing für Arztpraxen heute so notwendig ist. Obwohl es in der Beraterszene weit verbreitet ist, Marketing-Einheitsrezepte zu verteilen, wird es im Folgenden keine Patentrezepte für ein Praxismarketing geben, denn Standard-Tipps helfen einzig und allein den Beratern, die sie verordnen. So ersparen es sich jene, sich im Detail mit dem Kunden und seinem Umfeld auseinander setzen zu müssen. Jedem das Gleiche zu empfehlen, ermöglicht zwar den Ratgebern, einfach und rasch Geld zu verdienen, bringt den Auftraggebern letztlich jedoch nur eines: Enttäuschung. Einheitliche Marketingrezepte sind somit nicht nur fehl am Platz, wenn es um die Planung der eigenen Einzigartigkeit und Image geht, sondern auch gefährlich.

SpringerWienNewYork veröffentlichte letztes Jahr in der Edition Ärzte Woche das Buch „Erfolgreiches Marketing für die Arztpraxis“. Entsprechend des dienstleistungs- und damit kundenorientierten Marketingansatzes will dieses Buch eine einführende Lektüre für den Anwender im Unternehmen Arztpraxis sein. So werden die wesentlichen Grundelemente, Werkzeuge und Möglichkeiten des Marketings erklärt. Ebenso, warum Marketing nicht verboten sein kann – ja sogar im Gegenteil ein unverzichtbarer Bestandteil des Praxismanagements ist. Tipps und Checklisten sollen bei der Erstellung eines individuellen Marketingkonzeptes helfen.

Ärzte betreiben viel länger Praxismarketing, als sie glauben

Praxis-Marketing fängt schon mit den ersten Überlegungen eines Arztes an, sich niederzulassen. Bereits die Definition der Patientengruppen, die Standortanalyse, Standortwahl, Entwicklung des Leistungsangebotes, der Serviceleistungen bis hin zur Gestaltung und Einrichtung sind feste Bestandteile des Praxismarketings. Ebenso müssen Patientenpotenzial im Umfeld, betriebswirtschaftliche Gesichtspunkte und letztlich auch Fragen der Lebensplanung des Arztes in das Konzept mit einfließen. Ist hier etwas nicht harmonisch, ist der Erfolg einer Arzt-Praxis bereits gefährdet.

Zur Entscheidungsfindung muss der Markt beobachtet werden, es muss erforscht werden, was gewünscht wird und lohnend ist. Schon hier wird einer der häufigsten Marketing-Fehler begangen: Man beschränkt sich auf ein Leistungsspektrum, das alle anderen auch bieten. So wird man als Dienstleister aber auch austauschbar, es fehlt das einmalige, unverwechselbare Profil. Oder einfacher ausgedrückt: Es fehlt der Grund, warum ein Patient gerade diese eine Praxis wählen soll. Deshalb ist es wichtig, sich ein Marketingkonzept zu erarbeiten, das den Anforderungen aller Marktteilnehmer gerecht wird. Nach dieser konzeptionellen Phase muss die menschliche Komponente zum Tragen kommen. Hier ist professionelle Kommunikation das entscheidende Stichwort. Als Teil des Marketingkonzeptes schafft die Kommunikation mit Patienten, den Mitarbeitern, Zuweisern und der Öffentlichkeit den Praxisstil die unverwechselbare Praxisidentität. Der Arzt entscheidet selbst, wie er wahrgenommen wird.

Spürbarer Fortschritt

Heute ist es notwendig, kontinuierlich an seinem Stil, an seiner Praxisidentität zu arbeiten. Am besten prüft der Praxisbetreiber in regelmäßigen Abständen, ob Angebot, Zusatzleistungen und Service zu optimieren sind. Es sind laufend kreative Ideen einzubringen, um sich mit einer immer weiter verbesserten Dienstleistung für die Patienten positiv von der Konkurrenz am Gesundheitsmarkt abzuheben. So ist es auch zu schaffen, dass die Freude an der Tätigkeit ständig wächst. Eine authentische Praxisidentität hilft auch schwierige Situationen professionell zu meistern, stolz zu sein auf das, was man täglich leistet. Im besten Fall sorgt sie dafür, dass sich alle Beteiligten – also auch die Mitarbeiter – als etwas Besonderes sehen.

Praxis-Marketing ist letzten Endes keine einmalige Aktion, sondern ein sich ständig wandelnder, sich unentwegt entwickelnder Prozess, der alles beinhaltet, was zur Förderung des Praxiserfolges getan werden kann – kurz: ist alles, was hilft, Patienten zu zufriedenen Stammpatienten zu machen. Erfolgversprechendes Praxis-Marketing bedeutet in erster Linie, ständig patientenorientiert zu denken und zu handeln. Denn auch nach der Gründung kann man nicht damit aufhören, sich Gedanken zu den unternehmerischen Aktivitäten und wirtschaftlichen Belangen der Praxis zu machen.

Was ist Marketing? • Marketing bezeichnet jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert. • Um Marketing zu betreiben, muss man nicht unbedingt wissenschaftliche Methoden kennen. • Vieles geschieht mithilfe genauer Beobachtung und indem sich der Unternehmer in seine zukünftigen Kunden hineinversetzt. All diese Punkte gelten auch für das Unternehmen Arztpraxis! Der Leitgedanke des Marketings lautet: Der Kunde ist König! In diesem Fall: Der Patient ist König. Auch das Praxismarketing muss sich daher bei allem, was in und rund um die Praxis geschieht, mit zwei zentralen Fragen auseinandersetzen: • Wo liegt der Nutzen für den Patienten? • Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen Arztpraxis?
Foto: Buenos Dias/photos.com

Marketing: Viele verstehen darunter nur das aufdringliche Anpreisen von Waren. Dabei gehört es selbstverständlich zu einem professionell geführten Unternehmen.

Von Viktoria Hausegger, Ärzte Woche

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