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Praxis 25. April 2006

„Gratisverkäufer“ sind Goldes wert

„Empfehler“ sind Botschafter der Leistungen einer Praxis, sozusagen kostenlose „Verkäufer“. Informationen über ihre Aktivitäten können als wertvolles Element im Marketing eingesetzt werden.

„Patienten, die ihren Arzt weiter empfehlen, bleiben meist unerkannt, unbedankt und unbelohnt“, weiß Viktoria Hausegger, Spezialistin für Ärztemarketing in Wien. Die kostenlose Mundpropaganda ist für eine Ordination allerdings Goldes wert. Einem Empfehler gelingt es viel leichter als jedem Verkäufer, für etwas zu begeistern. Er hat einen Vertrauensbonus, macht neugierig und nimmt Ängste und Hemmschwellen. Seine Empfehlung wirkt glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Widerstände erheblich. Empfohlene Leitungen sind quasi schon „vorverkauft“. „Dies führt beim Empfohlenen“, so Hausegger, „zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und zügigen Entscheidungen.“ Oft resultieren daraus auch eine geringere Preis-Sensibilität sowie erhöhte Loyalität – und damit schnell ein neues Empfehlungsgeschäft. Dass Mund-zu-Mund-Werbung nicht nur gut fürs Image, sondern vor allem gut für die Erträge ist, gilt als Binsenweisheit. Doch dieses Phänomen wird nach wie vor gewaltig unterschätzt. „Viele Ärzte halten Empfehlungen offensichtlich für einen Glücksfall“, meint Hausegger. „Höchst selten weiß jemand genau, wer seine Empfehler sind, wie viele neue Patienten er durch diese bekommt und weshalb er von ihnen empfohlen wird.“ Doch Empfehlungs-Marketing ist das Mittel der Wahl in Zeiten tosender Preiskämpfe, nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit. Einst nur die Frage nach ein paar Adressen, hat es sich mittlerweile mächtig weiter ent-wickelt. Die neuen Möglichkeiten, insbesondere das Internet, können die Marketingaktivitäten einer Ordination kräftig unterstützen und dabei eine Menge Kosten sparen. „Dabei gilt es“, so Hausegger, „die Patienten zu leidenschaftlichen Fürsprechern seiner Sache und zu Botschaftern seiner Ordination zu machen, wofür man natürlich gute Gründe liefern muss.“

Empfehlungen analysieren

Wenn man nun einen Hinweis von einem Empfehler erhalten hat, ist die Analyse besonders wichtig. „Denn aus der Persönlichkeitsstruktur und dem Verhalten des Empfehlers lassen sich bereits erste Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse eines Interessierten ableiten“, betont Hausegger. Ein Empfehler hätte die Leistungen nie empfohlen, würde er nicht davon ausgehen, dass sein guter Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Genauso lohnt es sich, mit dem, der eine Empfehlung erhalten hat, besonders sorgfältig umzugehen. Man sollte – soweit möglich – den Namen des Empfehlers erfragen und vor allem, welche spezifischen Leistungen er empfohlen hat. „Denn auf diese Leistungen wird der Empfohlene besonders achten, deswegen ist er ja gekommen“, fasst Hausegger zusammen. Eine Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf den Arzt, sondern auch auf den Empfehler zurück. All diese Informationen können als Argumente z.B. in einen Info-Folder einfließen und hervorgehoben werden. Wenn ein Arzt sein Augenmerk auf die Erfüllung der empfohlenen Leistungen legt, steuert er damit selbst, ob eine Weiterempfehlung die erste und letzte oder der Beginn einer ganzen Serie ist. „Der Empfehler wird sicher eine Rückmeldung erhalten“, so Hausegger. „Deshalb sollte man auch ihn, wenn irgendwie möglich, an der Freude darüber teilhaben lassen, dass durch seinen Impuls ein neuer Patient gewonnen wurde.“

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