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Praxis 23. November 2005

Aktiv Kundennutzen schaffen

Die Zukunft wartet auf niemanden. Sie verlangt vielmehr von allen Marktteilnehmern, sich immer wieder zu verändern, zu verbessern, oft sogar neu zu erfinden. Auch das Gesundheitswesen befindet sich im Umbruch.

Der medizinische und technologische Fortschritt, gesetzliche Rahmenbedingungen, die Anforderungen der Banken, zunehmender Wettbewerbsdruck und vor allem der „moderne Patient“ erfordern von allen Partnern im Gesundheitswesen ein Umdenken. „Ärzte werden daher – ob sie wollen oder nicht – zu Dienstleistern, der Wettbewerb unter Arztpraxen wird sich weiter verschärfen“, ist Marketing­expertin Viktoria Hausegger aus Wien überzeugt.

Wie passen Marketing und Medizin zusammen?

Demzufolge müssen Ärzte neue Strategien entwickeln und neue Services anbieten. „Das bedeutet für Arzt und Praxis, alle Leistungen einmal aus der Sicht der Patienten zu betrachten“, schlägt Hausegger vor. Seminarteilnehmer zum Thema „Marketing und Werbung für Ärzte“, veranstaltet von der Universitätsklinik Heidelberg, überraschten immer wieder mit interessanten Aussagen: „Marketing hat nichts mit Medizin zu tun“ – „… ist für Ärzte verboten …“ – „… lohnt sich nur für große Praxen oder Kliniken …“ – „… ist gefährlich …“ – „… schadet dem Patienten …“ – „… ist unnötig …“ – „… ist das gleiche wie Werbung“.
Bleibt die Frage, welche dieser Aussagen nun richtig ist? „Die Antwort lautet natürlich: Keine einzige“, so Hausegger. „Marketing bedeutet nämlich, unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen und so überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.“ Marketing verlangt laut Haus-egger ein zielgruppenorientiertes Denken und Handeln und die konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten an den Wünschen und Erwartungen der Zielgruppen: „Ordinations-Marketing hat daher nur eine einzige Aufgabe: Den Erfolg durch gezielte Patientenorientierung nachhaltig zu sichern.“
Marketing beeinflusst praktisch alles, was auf der Ertragsseite einer Ordination passiert. Es umfasst Praxisphilosophie, Praxispositionierung, Praxisstrategie (Zusatzleistungen/Service), Betriebsklima, Räumlichkeiten, Standort sowie die persönliche, telefonische und schriftliche Kommunikation mit den Patienten und Mitarbeitern bis zum Praxisschild. Deshalb macht so mancher Arzt mehr Marketing, als er zunächst denken mag.
„Bleibt die Frage, ob sich das alles mit Berufsethik vereinbaren lässt“, meint Hausegger kritisch. „Ist es Modetrend oder Notwendigkeit?“ Fest steht: Mehr und mehr werden sich die Menschen selbst aktiv um ihre Gesundheit sorgen (müssen), denn der Staat wird immer weniger dazu beitragen (können). Die Bereitschaft, für ein gesünderes Leben und die dazu notwendigen präventiven Maßnahmen Geld auszugeben, steigt stetig. Früher wurde Medizin in Anspruch genommen, um gesund zu werden, heute nimmt man beispielsweise Substanzen, um fit zu bleiben und das Lebensgefühl zu steigern. Der erfolgreiche Arzt der Zukunft wird mehr ein „Partner für die Gesundheit“ sein als ein „Betreuer der Kranken“. Darin sind sich viele Zukunftsforscher einig.

Wettbewerb unter Ärzten

Der nächste große Wirtschaftszyklus wird eng mit Gesundheit und Lebensqualität verbunden sein. „Ob es in Zukunft reichen wird, einfach eine Praxis zu eröffnen und auf Patienten zu warten?“ fragt Hausegger. Ihre Antwort: „Das Gesundheitswesen wird sich zu einer riesigen Dienstleistungsbranche entwickeln, der Wettbewerb unter den Arztpraxen wird sich vorerst verschärfen, bis die geburtenschwachen Jahrgänge in den Praxen angekommen sind.“ Wettbewerb findet in Zukunft nicht mehr nur lokal, sondern zumindest in nationalem oder gar internationalem Konnex statt. Der Gesundheitstourismus wird wachsen, „und das bedeutet eindeutig“, so Hausegger, „die Notwendigkeit von effektivem Praxismarketing“.

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