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Praxis 23. November 2005

Ordination mit Persönlichkeit

Der Begriff Corporate Design ist eine jener Bezeichnungen im Marketingbereich, die häufig zu Missverständnissen führen. „Sehr häufig wird der Begriff auch mit der Corporate Identity verwechselt“, weiß Viktoria Hausegger, Marketingspezialistin in Wien.

Corporate Identity bezeichnet ein aufeinander abgestimmtes Maßnahmenbündel von Management- und Marketing-Maßnahmen. Wie der Name schon sagt, geht es dabei um Identitätsfindung. Die Wirkung nach „innen“ (Motivation der Mitarbeiter) und „außen“ (positives, kompetentes Image, Zugewinn an Vertrauen) ist gleichermaßen wichtig. Hausegger nennt ein Beispiel: „Soll man einen Menschen beschreiben, denkt man an sein Verhalten, sein Auftreten, seine Ausstrahlung, seine Ausdrucksweise, seine Art, sich zu bewegen, seine Äußerungen und an den Stil seiner Kleidung.“ Geht es um Marken-Artikel-Unternehmen, kommen einem auch spontan ganz bestimmte Kriterien in den Kopf. „Genau das ist Corporate Identity“, sagt Hausegger, „die Unternehmenspersönlichkeit, beim Arzt die Persönlichkeit der Ordination.“ Corporate Design (CD) hingegen ist die visualisierte Persönlichkeit einer Ordination und somit eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente. Die Wirkung des CD geht jedoch weit über die subjektive Beurteilung der Gestaltung hinaus. Die ästhetische Komponente ist natürlich ein wichtiger Bestandteil bei der Realisierung eines visuellen Erscheinungsbildes.

Die richtigen Botschaften authentisch vermitteln

Maßgeblich bei der Gestaltung ist jedoch, eine Ordinations-Philosophie authentisch zu vermitteln und damit die anvisierten Patientengruppen anzusprechen. „Wenn es nicht gelingt, die Persönlichkeit einer Ordination zu visualisieren, wird im schlimmsten Fall etwas anderes vermittelt als beabsichtigt“, gibt Haus-egger zu bedenken. Das geschieht aus ihrer Sicht häufig, beispielsweise dann, wenn eine zwar mit Grafikprogrammen vertraute, grafisch und marketingtechnisch jedoch nicht ausgebildete Person ein „nettes“ Logo zeichnet. Das ist zwar meist sehr „billig“, bringt aber selten die gewünschte Wirkung, da die wichtigsten Marketing- und Kommunikationsmechanismen oft nicht berücksichtigt wurden. Darum ist professionelles Grafikdesign ebenso maßgeblich wie kompetente Marketing-Beratung. Bevor ein Grafiker mit seiner Arbeit beginnen kann, sollte sich der Arzt bereits mit wichtigen Marketingaufgaben selbst auseinander gesetzt haben. Er muss genau wissen, wie und wodurch sich seine Ordination von anderen Ordinationen unterscheidet. Das Ordinationsprofil (wofür steht die Ordination?) sowie die Zielgruppen sollten feststehen. „Danach“, so Hausegger, „kann das Ergebnis grafisch gekonnt in Szene gesetzt und visualisiert werden.“

Spannung zeigt Wirkung

Grafisches Design ist mehr als bloß das Beherrschen eines der dafür entwickelten Programme. Es ist ein Zusammenspiel von Farben, Flächen und Typografie – so entstehen Formen und Räume von unterschiedlichem Gewicht. „Die gekonnte Anordnung dieser Gewichtung erzeugt Struktur“, erklärt Hausegger. Das Gewicht der Elemente ergibt sich im Wesentlichen aus ihrem Kontrast zueinander. Farbton, Helligkeit und Flächenverständnis liegen im Widerstreit zueinander, dominieren oder treten zurück. Aus diesem Spannungsfeld entsteht Wirkung. Damit ein CD das Ordinations-Marketing erfolgreich unterstützen kann, muss die erarbeitete Positionierung klar transportiert werden. „Auch die erforderliche textliche Unterstützung des Logos sollte man einem Marketing-Spezialisten anvertrauen“, rät Hausegger. Die Voraussetzung für ein durchdachtes und wirkungsvolles CD ist also das Wissen um die Wirkung aller einzubindenden Möglichkeiten, wie Marketing, Kommunikation und Grafikdesign. „Ein optischer Eindruck sagt jedenfalls mehr als tausend Worte“, ist Hausegger überzeugt, „es geht um wesentlich mehr als nur einen Modetrend.“

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