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Zur Wettbewerbsdifferenzierung ist ein Heraustreten aus der Komfortzone ‚HV‘ zwingend erforderlich und eine zielgruppenbezogene Erschließung der Freiwahl unter dem Aspekt der Kundennähe zu empfehlen.

Apothekenauftritt aus Kundensicht

Sichtwahl
•100% professionelle und geordnete Kommunikation
•Ausstrahlung von Kompetenz und Professionalität durch die Mitarbeiter
•hohes Maß an Freundlichkeit und Servicebereitschaft
- Das Apothekenteam besticht durch den Auftritt als Krankheitsexperte.
- 95 % des Umsatzes wird mit max. 50 % bis 60 % der Offizinfläche generiert.
- Der Kunde hat ein gutes Gefühl und begibt sich gerne in professionelle Hände.

Freiwahl
•fehlende Struktur, Atmosphäre und Professionalität
•häufig Beratungsleistung erst auf Nachfrage
- 40 % bis 50 % der Offizinfläche werden mehr oder weniger sich selbst überlassen.
- Ein Eindenken in  die Kundengedanken und seine Bedürfnisse erfolgt meist nicht.
- Der Kunde fühlt sich sehr häufig aufgrund der mangelnden kundenorientierten Gestaltung verloren.

 
Praxis 30. Mai 2017

Konzentration auf Zielgruppen

Freiwahl. Die Welt ist im Wandel und mit ihr auch die der Apotheken. Anlass der Veränderungen sind aus Apothekensicht vornehmlich die zwei Megatrends ‚Gesundheit‘ und ‚Digitalisierung‘.

Für den Apotheker werden diese Entwicklungen zu einer besonderen Herausforderung, da er von Haus aus Gesundheitsexperte und nicht Marketingprofi ist. Der Anspruch an die Vermarktung seines Unternehmens und damit seiner Leistungskompetenz wird jedoch zusehends komplexer und vielschichtiger. War vormals vor allem der Geschäftsstandort erfolgsentscheidend, erfordert heute die hohe Markttransparenz weit mehr, um langfristig seine Offizin erfolgreich zu führen, dem höheren Lebensalter seiner Zielgruppe zu begegnen und sich weiterhin als attraktive Einkaufsstätte (im Vergleich zur Online-Apotheke) zu behaupten.

Über Alleinstellung zur Wettbewerbsdifferenzierung

Das Erreichen klassischer Marketingziele wie der Aufbau von Bekanntheit und Sympathie im Einzugsgebiet, ebenso wie die Gewinnung neuer Kunden und die Bindung der bestehenden gehören dabei zu seinen alltäglichen Hausaufgaben, die es zu erfüllen gilt. Dies setzt unter den sich verändernden Bedingungen des Umfelds eine klare Positionierung seiner Offizin in der Region voraus. Über den Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen setzt sich die einzelne Apotheke vom Mitbewerb ab – damit lässt sich die Bindung zum Kunden und zu seinen Zielgruppen intensivieren.

Die Abgrenzung zu anderen Apotheken und damit der Nutzen (das Erlebnis), den der Apotheker aus Sicht des Kunden erbringt, wird in Zukunft eine noch größere Rolle einnehmen. Gibt der regional-orientierte Apotheker Antworten auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Endverbraucher im Einzugsgebiet, dann wird er auch dem Online-Handel trotzen können. In diesem Zusammenhang reicht es allerdings nicht aus, Maßnahmen im Rahmen des Marketing – wie oftmals üblich – darauf zu beschränken, einen preisorientierten Monatsflyers herauszugeben und – zumeist herstellergestützte – Promotionstage durchzuführen. Wesentlich höher ist der Anspruch, sein Unternehmen dauerhaft bekannt zu machen und somit positiv in das Bewusstsein der Endverbraucher zu rücken.

Grundlage der Kundenorientierung

Für eine regionale Profilierung oder Spezialisierung ist in einem ersten Schritt die Ermittlung der strategischen Zielsetzung ausschlaggebend. Es gilt die Frage zu beantworten, was die Konsumenten mit der Apotheke verbinden bzw. assoziieren sollen. Sicherlich ist es in erster Linie die Versorgung der im Einzugsgebiet lebenden Bevölkerung mit Arzneimitteln, so dass sich eine undifferenzierte Marktbearbeitung auf den ersten Blick anbietet. Eine Spezialisierung und somit eine Segmentierung des Marktes sind allerdings insofern ratsam, als sich die Apotheke auf diese Weise ein eindeutiges und einzigartiges Profil sowie einen Expertenstatus aufbauen kann, der deutlich über den Arzneimittelversorgungsauftrag hinausgeht. Und genau hier kommt die Freiwahl ins Spiel.

Denn anders als im Rx- oder OTC-Bereich, bei denen das Sortiment mehr oder weniger deckungsgleich zwischen den Apotheken ist, kann die Freiwahl in Abhängigkeit vom Standort konkret auf eine Zielgruppe ausgerichtet werden, um wertvolle und nutzenbringende Produkt- und Beratungsleistungen zu erbringen. Unter Berücksichtigung der soziodemographischen Faktoren im Einzugsgebiet, sind die Leistungssäulen herauszuarbeiten, die einen hohen Nutzen für die potenziellen Kunden erwarten lassen und mit denen sich die Apotheke stark identifizieren kann.

Im Fokus sollte ein konkretes Apotheken-Leistungsbild stehen, das auch die dauerhafte Grundlage einer zielgerichteten Kommunikation darstellt. Ein solches Leistungsbild wird sich in den Köpfen der Konsumenten verankern. Als Beispiel kämen hier in Betracht: Mutter und Kind, Haut und Kosmetik, Ernährung, Gesundheitsberatung und -prävention, Wohlbefinden. Allein der Megatrend ‚Gesundheit‘ offenbart der Apotheke zukünftig eine große Spielfläche. Als kompetenter Partner in Sachen Gesundheit (und nicht erst im Falle einer Krankheit) kann sie ihre Kunden präventiv und aktiv begleiten, beraten und wertvollen Nutzen stiften. Das Spektrum von einer gesunden Ernährung über die richtige Einnahme der Nahrungsergänzungsmittel bis hin zur gepflegten Haut oder Empfehlungen zur Steigerung des Wohlbefindens.

Oft „Aschenputtel“ der Apotheke

Überträgt man diese Überlegung nun auf die Praxis, so zeigt sich ein ganz anderes Bild. Viel zu oft wird die Ausgestaltung der Freiwahl nicht als Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung angesehen. Oftmals fristet sie ein Schattendasein, weist keine klare zielgruppenbezogene Struktur auf und beschränkt sich auf die Bereitstellung von Produkten unterschiedlichster Couleur. Zieht man zum Vergleich den Auftritt der Sichtwahl heran, so ist dieser im Regelfall sehr gut sortiert, obgleich hier kein Produktkauf vollzogen wird, ohne dass Mitarbeiter einbezogen sind. In der Freiwahl hingegen droht die Gefahr, dass der Kunde sich verliert. Fehlende strukturierte Produktanordnungen sowie der Verzicht auf Beschriftungen reduzieren die Marketingkommunikation oftmals auf eine reine Produkt- und Verpackungssprache. Es wird vorausgesetzt, dass der Kunde die Produkte samt Einsatzbereich eigenständig zuordnen kann.

Eine fehlende Bündelung zielgruppenbezogener Themenwelten erschwert darüber hinaus das Auffinden und Entdecken von Produkten, die komplementäre Bedürfnisse decken. Konkret gesagt: Während der HV-Bereich in Bezug auf einen geordneten Auftritt oftmals vor Strukturierung nur so strotzt, gewinnt der Kunde in der Freiwahl den Eindruck, dass Marken und Produkte mehr willkürlich angeordnet sind und die Mitarbeiter nur auf Nachfragen hinter dem HV hinaustreten und sich ihrem Anliegen widmen. Es fehlt an Möglichkeiten der Selbstorientierung, eines kundenorientierten Aufbaus, der zum Stöbern einlädt. Der Endverbraucher reagiert hierauf mit Gleichgültigkeit und für den Apotheker bedeutet es entgangener profitabler Umsatz. Zu bedenken ist darüber hinaus, dass die Freiwahl genau der Bereich ist, der dem Kunden den ersten Eindruck von der Apotheke vermittelt. Die im hinteren Bereich angeordneten HVs erreicht er nämlich erst dann, wenn er die Freiwahl durchschritten hat.

Ein Fallbeispiel: Die betrachtete Apotheke liegt in einer Gegend, die geprägt ist von jungen, ökologiebewussten Familien mit einer hohen regionalen Kaufkraft. Diese Kundengruppe wird jedoch weder besonders angesprochen noch ist das Warensortiment in der Freiwahl nach ihr ausgerichtet. Marken und Produkte, die den Bedürfnissen von Mutter und Kind entsprechen, sind im hinteren Bereich der Apotheke versteckt platziert. Ebenso erfolgt keine gesonderte kommunikative Ansprache. Eine konsequente kundenorientierte Ausrichtung auf diese Kundengruppe würde aber bewirken, dass diese Apotheke als attraktive Beratungs- und Bezugsstätte für Paare mit Kinderwunsch, Schwangere, Mütter mit Kindern etc. wahrgenommen werden könnte.

Erschließung des Freiwahlpotentials

Auf dem Weg zur kundenorientierten Freiwahl, mit der langfristig das künftige Apotheken-Leistungsbild gesteuert werden kann, bietet sich die Erarbeitung nachfolgender sieben Prozessstufen an:

1.Analyse der derzeitigen Positionierung und des kommunikativen Auftritts offline wie online; Identifizierung der Marketing- Stärken und -Schwächen in der aktuellen Freiwahl

2.Erfassung regionaler Besonder- heiten; Bestimmung des Einzugs- gebietes

3.Ableitung des Einzugsgebietes auf die Klientel; Festlegung relevanter Zielgruppen für die Freiwahl

4.Herausarbeiten der Alleinstellungsmerkmale/der Besonderheiten der Apotheke und Ableitung konkreter Leistungs- bzw. Kompetenzsäulen

5.Bestimmung der Freiwahl-Kategorien – der Themenwelten; Auswahl der zu führenden Marken und Produkte

6.Entwicklung einer Marketingstruktur; systematische Planung der Kundenansprache

7. Operationalisierung der Maßnahmen mit anschließender Erfolgskontrolle

Insgesamt betrachtet, setzt eine kundennahe Freiwahl die intensive Auseinandersetzung mit dem Standort bzw. dem Einzugsgebiet der Apotheke voraus. Es gilt einerseits, den Bedürfnissen und Erwartungen des Kundenklientels zu entsprechen, aber andererseits, dem Markt über Innovationen Angebotsimpulse zu geben, um als attraktive Geschäftsstätte rund um das Thema Gesundheit wahrgenommen zu werden.

Dr. Andrea Grote berät Apotheken im Bereich des strategischen und operativen Marketing. Sie ist Dozentin, Referentin, Buchautorin und geschäftsführende Gesellschafterin von Grote Marketing.

E-Mail:

Internet: www.grote-marketing.de

 

 

 

Dr. Andrea Grote

, Apotheker Plus 5/2017

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