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Praxis 17. August 2005

Mit Werbung neue Wünsche wecken

In der Medizin werden – wie in nahezu allen Branchen – ständig neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Daraus ergibt sich ein hoher Werbebedarf, der in Zusammenhang mit Gesundheit und Krankheit einer besonderen Sensibilität unterliegt.

In allen wirtschaftlich entwickelten Ländern herrscht ein Übermaß an Produkten und Dienstleistungen. „Ständig wird Neues auf den Markt gebracht, dieses Überangebot macht es notwendig, in Marketing und Werbung zu investieren“, sagt Frank Elste in seinem Buch „Marketing und Werbung in der Medizin“. Verbraucher sollen zum Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegt werden. Doch „alles schon zu haben“, bereitet dem Verkauf große Probleme. Wie Patienten auf Werbung reagieren, ist von einigen Faktoren abhängig. Ein Einflussfaktor ist laut Elste der „Grad der Involviertheit“, definiert als „Maß der inneren Beteiligung“. Eine sportliche Person beispielsweise ist dann involviert, wenn es um das Thema Fitness oder Wellness geht. Solche Personen können als Meinungsbildner fungieren und Dritte beeinflussen.

Selektive Wahrnehmung

Der Grad der Involviertheit hängt jedoch nicht nur von einer Person selbst ab, sondern auch von der individuellen Situation. Aus dieser Tatsache resultiert das Problem, dass gesunde Menschen schwerer für Prävention zu interessieren sind. Der Mensch neigt weiters dazu, Informationen zu verwerten, die für eine Entscheidung im Grunde irrelevant sind. Dies ist beispielsweise bei Investitionsentscheidungen an der Börse oft der Fall, kann aber auf die Werbung in der Medizin übertragen werden. „Für den Patienten ist es nämlich schwer, die Qualität medizinischer Dienstleistungen zu bewerten“, sagt Elste. „Er kann sich nur auf das Ergebnis stützen.“ Deshalb orientieren sich viele an „vermeintlich Vergleichbarem“: Der Verkauf eines Medizinproduktes X ist nachweislich leichter zu erreichen, wenn vorher ein vergleich-bares Medizinprodukt Y vorgestellt wurde, das preislich höher lag. Ein Arzt, der seine Dienstleistungen ins rechte Licht rücken will, sollte von den im Buch dargestellten psychologischen Aspekten des Patientenverhaltens Kenntnis haben. Für die effektive Umsetzung von Werbemaßnahmen sind die dar-gelegten Zusammenhänge hilfreich. Auch ein niedergelassener Arzt muss sich heute, so wie jeder Dienstleistungs- oder Handelsbetrieb, mit den Wünschen, Vorstellungen und Erwartungen seiner Patienten befassen. „Wenn er das nicht tut, hilft ihm auch die beste Medizin und das perfekte Angebot nicht weiter“, meint Elste. „Nur wer weiß, wie der Patient Werbung und Marketingmaßnahmen wahrnimmt, kann ein erfolgreiches Konzept für die Ordination erarbeiten und umsetzen.“

Buch-Tipp: Frank Elste - Marketing und Werbung in der Medizin. Springer Verlag,
ISBN 3-211-83875-9 (www.springer.at)

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