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Der unverwechselbare Charakter einer Apotheke sollte sich anders als über das Sortiment definieren.
 
Praxis 27. April 2015

Marketingbudgets richtig planen

Bei effektiver Budgetplanung kommt es vor allem auf langfristige und korrekte Planung an. Und darauf, dass jede getroffene Maßnahme auch auf ihre Wirksamkeit überprüft wird.

Ein typischer Fall: Als Reaktion auf die Wettbewerbssituation hat man aktuell Geld für Werbung ausgegeben, aber keine so rechte Ahnung, was man dafür bekommen hat. An sich ist nichts gegen diese Art „Impulskäufe“ zu sagen, wenn es sich dabei um eine Kleinigkeit zur Selbstbelohnung handelt. Für das Unternehmensmarketing taugt diese Strategie aber nicht.

Der bessere Weg ist eine strategische Planung – am besten für zwölf Monate – und dass man sich auch an die aufgestellte Agenda hält, sonst bringt die beste Planung nichts. Schließlich plant niemand eine Fahrt in den Schwarzwald, um dann in der Lüneburger Heide rauszukommen. Wohlgemerkt: Gegen die Lüneburger Heide ist nichts einzuwenden. Wenn man da hin wollte ...

Die Vorbereitung

Zwar gibt es kein Patentrezept zur Erstellung eines perfekten Budgets. Es gibt aber durchaus Methoden, um zumindest grobe Fehler zu vermeiden und Zahlen zu ermitteln, die sinnvoll und effektiv zum Einsatz gebracht werden können. Die beiden größten Fehler, die bei der Budgetierung gemacht werden können sind:

• Das Budget wird zu klein gehalten – damit lässt sich nichts bewirken.

• Es wird zu viel für die Werbung ausgegeben – das schwächt das Unternehmen.

Erstaunlicherweise machen die meisten Unternehmen beide Fehler gleichzeitig. Wer dann auch noch die Budgetplanung an seinen Umsatz koppelt und nicht überprüft, ob seine Maßnahmen Wirkung zeigen, wird schnell das Gefühl der Ineffizienz von Marketing bekommen.

Was zählt, ist die Unverwechselbarkeit

Ein weiterer Fehler ist die Werbung mit Produkten - diese sind in der überwiegenden Zahl in einer Apotheke austauschbar und können genauso gut in einer anderen Apotheke gekauft werden. Der unverwechselbare Charakter sollte sich daher anders definieren, als über das Sortiment. Das beworbene Subjekt sollte die Apotheke als Marke sein.

Zielgruppen

Die Zielgruppe(n) sollte immer im Auge behalten werden. Bei Unsicherheit darüber, welche konkreten Werbemaßnahmen für die Marktsituation der Apotheke am besten sind und bei der Erfassung der Zielgruppen lohnt sich meist der Rat einer Werbeagentur – erfahrungsgemäß am besten einer ortsansässigen.

Die Planung

Bottom-up. Die Planung sollte immer „Bottom-up“ erfolgen. Das bedeutet, dass stets der tatsächliche Bedarf an Marketingmaßnahmen ermittelt wird und daraus dann die einzelnen Aktivitäten abgeleitet werden. Aus den erforderlichen Maßnahmen ergibt sich das Budget.

Top-down. Das Gegenteil, „Topdown“, setzt eine willkürliche Budgetgröße mit zum Beispiel „x Prozent vom Umsatz“ an. So wird allerdings der Werbeetat bei rückläufigen Umsätzen mitschrumpfen, und es kann keine echte Ausrichtung am Bedarf stattfinden.

Genau das Gegenteil – nämlich ein so genanntes antizyklisches Marketing – sollte jedoch der Fall sein. Diese bedarfsorientierte Methode erfordert mehr Arbeit, sorgt aber für eine effektive Planung, bessere Konzentration auf notwendige Maßnahmen und ermittelt den echten Kapitalbedarf für das Marketing.

Die Planung

Bei der Planung der Maßnahmen des kommenden Jahres wird festgelegt, wann welche Aktionen und Maßnahmen angegangen werden, inklusive Schaufenstergestaltung. Zu den Basics gehören etwa Zeitungsanzeigen alle zwei Wochen sowie Aktionen vor und nach den Ferien. Wichtig ist es zum Beispiel auch, die regionalen Gegebenheiten (Volksfeste, Feiertage, etc.) zu berücksichtigen und so eine Mischung aus einmaligen Aktivitäten und regelmäßigen Aktionen aufzustellen.

Puffer einplanen. Zugleich sollte festgelegt werden, in welcher Höhe die Maßnahmen finanziert werden sollen. Dabei sollte stets ein Puffer von etwa zehn Prozent auf alle Kosten eingeplant werden. Erfahrungsgemäß hat man etwas vergessen, es muss unerwartet auf einen Mitbewerber reagiert werden, einzelne Werbemaßnahmen verteuern sich, etc. Wurde der Puffer bis zum Jahresende nicht benötigt, geht er direkt in den Ertrag ein. Auch das ist ein angenehmer Nebeneffekt einer sorgfältigen Planung.

Wenn das Geld knapp ist

Gelegentlich stellt sich allerdings heraus, dass der errechnete Etat die derzeitigen finanziellen Möglichkeiten übersteigt. Dann sollte man sich auf jene Maßnahmen beschränken, die mit geringem Aufwand Erfolg versprechen. Lieber ein „knackiger“ Werbeauftritt, der in den Köpfen bleibt, als viele kleine, an die sich niemand erinnert. So ein „knackiger“ Auftritt kann im Grunde alles sein: ein Schaufenster, das Menschentrauben erzeugt, eine raffiniert gestaltete Plakatwand, ein Radiospot, über den man spricht.

Break-Even. Ein angenehmer Nebeneffekt der Konzentration auf die Maßnahmen, die mit kleinem Etat zu bewältigen sind, ist das Vermeiden unnötiger Aufwendungen in Zeit und Geld. Allerdings gibt es auch hier einen „Break-Even-Point“: Ist das Budget so gering, dass mit den Mitteln keine erfolgversprechenden Maßnahmen mehr durchgeführt werden können, dann sollte das Geld gespart und gewartet werden, bis die Werbekasse so gefüllt ist, dass effektive Maßnahmen gewährleistet sind.

Die Aufstellung der Jahresplanung lässt sich gut allein von der Apotheke bewerkstelligen. Bei der konkreten Umsetzung ist dennoch die Hilfe einer Agentur ratsam. Die professionellen Werber haben das Fachwissen, die Erfahrung und die Werkzeuge, die benötigt werden, um die geplante Werbung auch wirken zu lassen.

Die Kontrolle

Ist die Marketingmaschinerie angelaufen und die Apotheke wird dabei gut wahrgenommen, gilt es, nicht locker zu lassen. Schließlich will man doch wissen, welche der Maßnahmen gut ankommen und welche eher weniger. Wer nicht analysiert, läuft Gefahr, dieselben Fehler immer und immer wieder zu machen.

Daher braucht es „Marktforschung“. Mit einer einfachen Befragung der Kunden während des Verkaufsgesprächs lassen sich wichtige Erkenntnisse zum Erfolg der Werbung gewinnen. Fragen können sein: „Haben Sie unsere Werbung in der Zeitung bemerkt?“ „Hat sie Ihnen gefallen?“ „Kennen Sie unsere Homepage?“… Je gezielter nach einzelnen Marketingmaßnahmen gefragt wird, umso besser lässt sich erkennen, ob die Botschaft aufgenommen wird oder nicht. Die Zahl der Fragen sollte aber drei nicht übersteigen, damit Kunden sich nicht genervt fühlen. Die Zettelergebnisse werden jeden Abend in eine Excelliste eingetragen, die kumulierten Wochen- und Monatswerte zeigen schon nach kurzer Zeit die Entwicklung auf.

Fazit

Bei allen durchgeführten Maßnahmen sollte immer die Kosten- Nutzen-Effizienz und die richtige Dosierung im Auge behalten werden. Unbedingter Sparwille lässt eine Apotheke schnell bei ihren Kunden in Vergessenheit geraten, übertriebene Präsenz in der Öffentlichkeit wirkt wiederum eher unsympathisch und anbiedernd. Dennoch: Gute, effektive Werbung bezahlt sich selbst. Wenn Werbung beim Kunden ankommt und den Erfolg der Apotheke am Markt befördert, entsteht idealerweise ein Mehrgewinn, der die Werbekosten locker bezahlt macht.

Zum Autor

Matthias Ibelshäuser berät seit etwa 20 Jahren in einem Netzwerk von Spezialisten der Bereiche Pressearbeit, Beschriftungen, Fotografie, Übersetzungen etc. Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen mit unterschiedlichen Zielgruppen. Er entwickelt nach den individuellen Kundenbedürfnissen Werbestrategien und -maßnahmen sowie Online-, Offline- und Printmedien und lehrt Marketing an der Fachhochschule Schmalkalden in Thüringen.

Kontakt:

Matthias Ibelshäuser,

Marketing + Werbung, Stephanstraße 5,

D-67434 Neustadt, Deutschland, Tel.: 0049/6321/86066,

E-Mail:

Matthias Ibelshäuser, Apotheker Plus 4/2015

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