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Praxis 17. Februar 2015

Reden ist Gold

Selbst eine chaotische Pressekonferenz ist besser als Schweigen. Wenn möglich sollte der Schritt an die Öffentlichkeit jedoch gut vorbereitet sein.

Tragische Unfälle oder Erkrankungen von prominenten Menschen ziehen unweigerlich die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich. Und plötzlich stehen die behandelnden Ärzte zwischen Mikrofon und dem Persönlichkeitsschutz ihrer Patienten.

Die wenigsten Ärzte sind es gewohnt, vor ein großes Publikum zu treten. Und doch kann es passieren, dass man als Mediziner plötzlich ins Rampenlicht gedrängt wird, weil man beispielsweise einen prominenten Patienten primär versorgt hat oder gerade therapiert. Wenn etwa Gesundheitsministerin Dr. Sabine Oberhauser vor die Kameras tritt, um über ihre Krebsdiagnose zu sprechen, dann können auch die behandelnden Onkologen mit Anfragen aus Funk und Fernsehen sowie der Druckpresse rechnen. Dann stellt sich die Frage, was soll ich sagen, was darf ich sagen und wie soll ich es sagen? Beharrliches Schweigen kann, wie weiter unten ausgeführt wird, Platz für Gerüchte schaffen und die medizinische Arbeit erschweren. Das Risiko etwas falsch zu machen ist also exorbitant hoch. Läuft dann tatsächlich etwas schief, steht man vor einer großen Öffentlichkeit blamiert da, denn bei der Informationsweitergabe an die Medien ist der Grat zwischen einer professionellen Auskunft und einer unglücklichen und oftmals auch unbewussten Desinformation sehr schmal.

Das Problem wird dadurch verschärft, dass die Medien nicht unbedingt Partner der Interviewten sind, denn während sich Ärzte eine objektive Berichterstattung wünschen, steht für viele Medien die dramatisierte Berichterstattung im Vordergrund. Denn die Leser in einen Artikel oder Beitrag hinein zu ziehen, ist heute schwieriger denn je. Daher sind sichere Abläufe, gerettetes Leben oder gelinderter Schmerz keine Nachricht, sondern nur der Skandal, das Unglück oder der Zwischenfall. Vor dem Hintergrund einer kompetitiven Krankenhauslandschaft und von klagefreudigen Juristen können daraus leicht Imageprobleme und rechtliche Konsequenzen entstehen.

In dem Beitrag „Anleitung zur erfolgreichen Medienarbeit für Krankenhäuser und Rettungsdienste“ (siehe Fußnote) werden entscheidende Aspekte diskutiert, um möglichst erfolgreiche Medienarbeit leisten zu können.

Tierversuch versus Emotionen

Anträge für einen Tierversuch werden von einem staatlichen Expertengremium bei plausibler wissenschaftlicher Begründung genehmigt. Mit einer solchen Genehmigung untersuchten im Winter 2010 Wissenschaftler der Universitätsklinik für Anästhesie und Intensivmedizin aus Innsbruck den Einfluss des „Triple-H“-Syndroms (Hypoxie, Hyperkapnie und Hypothermie) im Tierversuch (in Vollnarkose) bei einer simulierten Lawinenverschüttung. Nach Untersuchung der ersten anästhesierten Tiere erschien am Nachmittag des dritten Versuchstags ein Radioreporter unangemeldet am Studienort. Am folgenden Tag wurde ab 5.00 Uhr in österreichischen Radiosendern halbstündlich über den Tierversuch berichtet und dieser dabei meist als grausam sowie sinnlos dargestellt. Wenige Stunden später trafen die ersten radikalen Tierversuchsgegner und Fernsehteams am Studienort ein. Die Telefone der Studienleiter klingelten unaufhörlich. An eine ungestörte Fortführung des Tierversuchs war nicht mehr zu denken.

In dieser initialen Phase gaben drei Tierversuchsgegner dem österreichischen ORF ein Fernseh-Interview und diskreditierten die Studie; dagegen wurde das Studienteam nicht befragt. Die Polizei riet den Wissenschaftlern wegen der Demonstrationen und Sicherheitsbedenken schließlich zum Hotelwechsel, sodass sich die Wissenschaftler entschieden, die Studie am vierten von zehn geplanten Versuchstagen abzubrechen. Es folgten über 35.000 E-Mails von Tierversuchsgegnern an die Versuchsleiter (teils mit Morddrohungen), Anzeigen bei der Staatsanwaltschaft gegen das Studienteam und den damaligen Wissenschaftsminister (die später alle als unbegründet abgewiesen wurden) sowie parlamentarische Anfragen an die Medizinische Universität Innsbruck. Die neun Tiroler „Lawinenschweine“ standen somit zeitgleich mit den über 200.000 Todesopfern des Erdbebens in Haiti oder der Kärntner Regierungskrise auf den Titelseiten der in- und ausländischen Presse.

Für die Wissenschaftler kam diese extreme emotionale Reaktion auf einen genehmigten Tierversuch völlig überraschend, zumal dieser auf jahrelanger Vorarbeit fußte, minutiös geplant war und helfen sollte, Opfern einer Lawinenverschüttung das Leben zu retten. Letztendlich blieb ein wissenschaftlicher und finanzieller Schaden, weil der Tierversuch in einem Stadium endgültig abgebrochen werden musste, in dem nur eine eingeschränkte statistische Aussage möglich war. Wären die Medien über diesen Tierversuch vor dem Versuchsstart rational informiert worden, hätte das emotionale Echo auf die „Lawinenschweine“ anders verlaufen können. Wer dann von Geldverschwendung oder Tierquälerei gesprochen hätte, hätte die Lawinenforschung blockiert, die möglicherweise Menschen wie dem holländischen Prinz Friso nach der Lawinenverschüttung am Arlberg das Leben hätte retten können. Da aber niemand im Vorfeld an die Öffentlichkeitsarbeit dachte und die Tierversuchsgegner mit ihren Vorwürfen die emotionale Seite der Medien bedient hatten, waren die rationalen Erklärungsversuche wirkungslos. Niemand hat mehr ausreichend zugehört, um dieses komplexe Thema verarbeiten zu können. Eine rationale mediale Aufarbeitung dieses emotionalen Themas war dann erst im „kalten“ Intervall einige Wochen bzw. Monate später möglich.

„Big Brother“ im Krankenhaus

Das Interesse der Medien an „reality soaps“ im medizinischen Bereich mit umfassender Begleitung von Ärzten und Patienten durch Kameras wächst. Im Rahmen einer aktiven Öffentlichkeitsarbeit kann es sinnvoll sein, an derartigen Projekten bewusst mitzuwirken, jedoch sollte vor Beginn der Filmaufnahmen das Einverständnis aller Beteiligten sichergestellt und ein Preview mit Vetorecht für bestimmte Szenen rechtzeitig vor der betreffenden Aussendung mit der Produktionsgesellschaft vertraglich geregelt werden. Mit derartigen Absprachen kann ein Krankenhaus seinen Bekanntheitsgrad sichern oder auch verbessern. Als warnendes Beispiel sollen hier die negativen Folgen einer solchen Sendung an einer holländischen Klinik genannt sein, wo mit dem Wissen der Klinikleitung das Einverständnis der Patienten erst nach dem Ende der Aufnahme erfragt wurde. Nach großen ethischen Diskussionen wurde das betreffende Programm abgesetzt, und die Klinik musste sich neben einer Vertragsstrafe von 30.000 Euro auch mit fast 200.000 Euro am Umsatzausfall beteiligen, da sie selbst beschlossen hatte, die Produktionsabsprachen nicht mehr einzuhalten. Von den beteiligten Ärzten kam zusätzlich Kritik an das eigene Krankenhaus, da die Klinikleitung nicht alle Mitarbeiter über die gemachten Absprachen informiert hatte.

Prominente Patienten

Die Behandlung eines prominenten Patienten kann aus Ehrfurcht vor der Person, Arbeiten im Scheinwerferlicht, Abweichungen von üblichen Therapiestrategien, Menschenandrang im Krankenhaus durch die Entourage des Patienten oder Fans außerhalb der Krankenanstalt sowie recherchierende Journalisten komplex sein. Nach dem Skiunfall von Michael Schumacher musste die Leitung der Universitätsklinik Grenoble feststellen, dass Behandlungsunterlagen des prominenten Patienten von vielen nicht autorisierten Mitarbeitern eingesehen wurden, worauf die Krankenakte gesperrt wurde. Da es anfangs nur wenig offizielle Informationen gab, zirkulierten bald Spekulationen über die Prognose, und der Andrang der Presse behinderte die medizinische Arbeit. Ähnliche Probleme gab es an der University of California in Los Angeles, als 13 Klinikmitarbeiter nach einer nichtautorisierten Einsicht in die Krankenakte der Sängerin Britney Spears entlassen und sechs weitere Kollegen vom Dienst suspendiert wurden.

Während der niederländische Prinz Friso nach einem Lawinenunfall am Arlberg auf einer Intensivstation im Universitätsklinikum Innsbruck lag, wurden falsche Details über seinen Gesundheitszustand in einer niederländischen Zeitung veröffentlicht. Ein nicht zum Behandlungsteam gehörender Innsbrucker Arzt hatte in einem persönlichen Gespräch auf einem Kongress einem holländischen Neurochirurgen die Behandlungsstrategien für ein Lawinenopfer erklärt, wobei die Ehefrau, eine Journalistin, zuhörte. Die Journalistin schloss von der allgemeinen Ablaufbeschreibung auf die individuelle Behandlung von Prinz Friso. Diese Schlussfolgerung war zwar falsch, führte aber zu dem Bericht in der Presse. Der holländische Neurochirurg wurde von der Disziplinarkommission der Holländischen Ärztekammer wegen Verletzung der Schweigepflicht verurteilt, die Journalistin beurlaubt.

Während die ärztliche Schweigepflicht ausnahmslos für alle Patienten gilt, kann der Zugriff von nichtautorisierten Personen auf vertrauliche Daten bei der Behandlung von prominenten Patienten durch Einsatz einer fiktiven Identität und digitalen Verschluss verhindert werden. Damit kann verhindert werden, dass sich etwa als Geistliche, Hausärzte, Manager, Verwandte ausgebende Personen nichtautorisierten Zugang zu einem bestimmten Patienten erschleichen können. Dies ist nicht nur bei prominenten Patienten aus Sport, Politik, Wirtschaft oder Showgeschäft wichtig, sondern auch bei Opfern von Gewaltverbrechen, bei denen die Möglichkeit einer weiteren Gefährdung nach der Klinikaufnahme schwer einschätzbar ist. Ärztliche Schweigepflicht gilt selbstverständlich auch den Medien gegenüber; es sollte immer zwischen allen Beteiligten sorgfältig abgewogen werden, welche Details kommuniziert werden. Die behandelnden Ärzte des israelischen Premierministers Sharon in Jerusalem, der eine Gehirnblutung erlitt und schließlich acht Jahre im Wachkoma lag, kürten einen Arzt als Sprecher, der in administrativen Belangen unterstützt wurde; alle Aussagen an die Medien wurden mit dem Behandlungsteam und der Familie abgestimmt. Krankenhauspersonal muss aber auch sensibilisiert sein, dass etwa Gespräche im Fahrstuhl von unbemerkten Mithörern zu nichtautorisierter Informationsweitergabe und somit zur Verletzung der Schweigepflicht führen können.

Wie, wann und wer informiert die Medien?

Ein Mediengewitter kann jederzeit und ohne jegliche Vorwarnung über Ärzte, Krankenhäuser und Rettungsdienste hereinbrechen, daher kann eine gewissenhafte Vorbereitung viele Pannen vermeiden. Vor einem wichtigen Ereignis oder einem bedeutenden, exponierten Projekt ist eine Risikoanalyse ratsam, um Pläne für ein akutes Medienereignis zu erarbeiten. Medienanfragen können zum Teil mit gezielten Provokationen kombiniert sein, um gut verwertbares (emotionales) Material zu erhalten. Die berufliche Integrität kann bei einer unprofessionellen Reaktion, die u. U. medial verbreitet wird, schnell angekratzt werden. Interviews sollten deshalb nur nach Rücksprache und in enger Kooperation mit dem eigenen Pressesprecher und der Klinikleitung geführt werden. Weiterhin ist es zu vermeiden, Medienanfragen nicht zu beantworten, da sonst eine einseitige, nichtreflektierte Berichterstattung erfolgt, die später kaum zu korrigieren ist. Medien leben von Berichterstattung; daher müssen sie auch mit Informationen versorgt werden, sonst werden Informationen über Dritte oder unseriöse Quellen eingeholt. Die Kommunikationskanäle sollten offen gehalten werden, regelmäßig angekündigte Pressekonferenzen abgehalten sowie Kritiker ernst genommen und nicht lapidar abgewiesen werden. Anfragen von Medienvertretern sollten insbesondere zeitnah beantwortet werden. Journalisten stehen immer unter Zeitdruck und haben kein Verständnis für unnötige Verzögerungen. Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Medien aktiv zu informieren, denn nur dann besteht eine Chance, die eigene Sicht in den Medien wiederzufinden. Wenn die Medien Informationen von einer anderen Seite bekommen, haben die Journalisten bereits ein bestimmtes Bild im Kopf, und man befindet sich automatisch in einer Verteidigungsrolle. Journalisten sind außerdem sehr häufig ihren Erstinformanten verpflichtet, deshalb empfiehlt es sich, selbst diese Rolle einzunehmen.

Die Information der Medien sollte immer gleichzeitig erfolgen, das heißt, kein Medium sollte bevorzugt werden. Ein aktueller E-Mail-Verteiler zur Information der Öffentlichkeit ist deshalb ein Muss. Bei größeren Ereignissen empfiehlt sich eine Pressekonferenz, da auf diesem Weg vieles auf einmal beantwortet werden kann. Die ersten Statements sollten nicht zu lang ausfallen, da der Hauptteil aus Fragen und Wünschen nach Einzelinterviews bestehen wird. Die meisten Medien sind auf bewegte oder unbewegte Bilder angewiesen; je mehr dieser Bilder angeboten werden, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Medien das Thema aufgreifen. Daher sollten bei Presseaussendungen immer Fotos in guter Qualität und hoher Auflösung angeboten werden. Labore, Behandlungsräume etc. bieten ausreichend Motive (natürlich müssen die Persönlichkeitsrechte der Patienten beachtet werden).

Prüfen und Vorbereitung

Man sollte niemals unvorbereitet ein Interview oder auch nur ein Statement geben. Bei telefonischen Anfragen sollte man sich den Namen und die Telefonnummer des Journalisten notieren und etwa zehn Minuten später zurückzurufen. Im Zweifelsfall kann auch die Identität des Ansprechpartners geprüft und das Umfeld der Sendung oder des Artikels geklärt werden. Es ist ein großer Unterschied, ob man zu einem Interview für ein Magazin oder zu einer Nachrichtensendung eingeladen ist. Die Vorbereitung für ein Interview in der Boulevardpresse wird anders ausfallen als beispielsweise für ein Fachinterview in einer Qualitätszeitung. Jedes Interview sollte als Chance gesehen werden, etwas zu verbreiten, was man schon lange sagen wollte; die „Message“ sollte aber nicht mehr als drei Kernbotschaften enthalten. Bei längerfristig geplanten Interviews ist es möglich, die Fragen vorab zugesendet zu bekommen. Im Fernsehen oder Hörfunk sollte man, wenn irgend möglich die Anmoderation kennen. Die Regeln der Höflichkeit müssen immer beachtet werden, denn zwischenmenschliche Probleme wie Antipathie und daraus resultierende etwa herablassende Behandlung haben sehr viel Einfluss auf einen Beitrag. Häufig neigen Ärzte dazu, in ihren Ausführungen viele Fachausdrücke zu verwenden, was von Laien selten verstanden wird. Daraus kann schnell der Eindruck entstehen, arrogant zu sein oder etwas vertuschen zu wollen. Ein guter Interviewpartner zeichnet sich dadurch aus, auch einen komplexen Zusammenhang einfach erklären zu können. Weiterhin sollte man keine Hemmungen haben, auch öfter die gleiche Antwort zu geben. Ein Interview kann auch 30 Minuten dauern; das bedeutet nur, dass der Journalist noch nicht das gehört hat, was er hören will; dennoch werden z. B. in den Abendnachrichten meistens nur ein oder maximal zwei Sätze eines Interviewten gesendet.

In Nicht-live-Situationen hat man das Recht, Gesagtes neu zu formulieren oder zu widerrufen bzw. für den Druck/die Ausstrahlung nicht freizugeben. Bevor das Interview beginnt, sollte man Smalltalk mit dem Journalisten halten, sich erkundigen, was er fragen will, und versuchen, die persönliche Einstellung des Journalisten zu erfragen - ist er kooperativ oder konfrontativ, gut oder schlecht vorbereitet? Vorsicht mit „Off-the-records“-Aussagen; auch geflüsterte Worte in Mikrofonnähe können später die ganze Welt erreichen, wenn das Mikrofon bereits eingeschaltet ist.

Wie agiert man bei unerwarteten Problemen?

Droht die Berichterstattung bzw. der Medienauftritt außer Kontrolle zu geraten, hilft häufig nur die Flucht nach vorn. Hier ist Offenheit das Schlagwort, denn alles, was Journalisten selbst herausfinden, wurde „aufgedeckt“, muss also vorher „vertuscht“ worden sein. Wenn die Informationen aktiv kommen, können sie auch gesteuert werden. Selbst eine eilig einberufene und chaotische Pressekonferenz ist besser als Schweigen.

Eine Strategie, emotionale Reaktionen eines Interviewpartners zu bekommen, ist die gezielte Provokation. Bleiben Sie ruhig. Wenn Sie sich reizen lassen, büßen Sie meist Sympathien beim unbeteiligten Zuschauer ein. Bedenken Sie, dass auch einzelne aus einem langen Interview herausgeschnittene unglückliche Aussagen das Bild entscheidend negativ prägen können. Beginnen Sie auf keinen Fall zu „schulmeistern“, da sich das Publikum dann oft mit dem Befragenden solidarisiert. Antworten Sie stattdessen geduldig und warten Sie, bis sich das Publikum mit Ihnen solidarisiert. Unterstützen Sie diesen Vorgang durch Gegenfragen, etwa „Wer interessiert sich noch für diese Frage?“ Als das Hospital for Sick Children in Toronto bei einer Trennung von siamesischen Zwillingen wegen der vermeintlichen medialen Ausbeutung der Kinder aus einem Entwicklungsland hart kritisiert wurde, nahm man die Kritiker ernst und erklärte nüchtern den Sachverhalt. Eine sofortige Verteidigung hätte den Anschein, als wolle man etwas vom Tisch wischen. Weitere, eher kleinere Probleme sind ungebetene Kommentare zur eigenen Profilierung oder endlos erscheinende Fragen, die man aber meist durch eine Bitte um Präzisierung schnell in den Griff bekommt. Und versuchen Sie nie, eine Berichterstattung zu verhindern, indem Sie beispielsweise sagen „Das ist doch keine Geschichte“, denn es ist Aufgabe des Journalisten, dies zu beurteilen.

Der Artikel basiert auf der Veröffentlichung „Anleitung zur erfolgreichen Medienarbeit für Krankenhäuser und Rettungsdienste“ von Dr. Julia Ausserer, Mag. Johannes Schwamberger, Regina Preloznik, Dr. Markus Klimek, Dr. Peter Paal, Dr. Volker Wenzel in „Der Anästhesist“ 4/2014, © Springer Verlag.

Dieser Originalbericht gibt außerdem Tipps für Interviews und wie man die richtigen Worte auf schwierige Fragen findet.

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