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Praxis 26. September 2014

Machen Sie Ihre Praxis zur „Marke“

Wenn Sie als Marke wahrgenommen werden, schaffen Sie klare Vorteile für Ihr Unternehmen Zahnarzt-Praxis.

Ein Unternehmen, das es schafft, aus seinem Produkt oder seiner Dienstleistung eine Marke zu machen, hat es viel einfacher. Aus Experimenten wissen Hirnforscher, dass bei starken Marken weniger Signale ausreichen, um eine Entscheidung für das Unternehmen oder die Praxis zu erwirken. Um eine starke Marke zu werden, braucht es eine strategische Markenplanung, Professionalität und Ausdauer.

Unter einer Marke („Brand“) versteht man eine relevante Differenzierung am Markt; einen Wettbewerbsvorteil, der ein Unternehmen ebenso wie ein Produkt oder eine Dienstleistung klar von allen Wettbewerbern abhebt – und zwar so, dass es am Markt wahrgenommen wird (siehe auch Kasten).

Für den Erfolg einer Marke müssen Produkte gebrandet („gebrandmarkt“) werden: Das bedeutet, man stellt die Marke öffentlichkeitswirksam vor. Bei der für den Markenaufbau relevanten Öffentlichkeit handelt es sich nicht nur um die potenziellen Patienten, sondern um alle Menschen, die die Marke (wie die spezielle Zahnarztpraxis) wahrnehmen und über sie sprechen. Sie bilden sich ebenso ein Urteil über die Marke und beeinflussen mit ihrer Meinung potenzielle Patienten.

Die Marke gibt den Produkten oder Dienstleistungen durch diese Interaktion in und mit der Öffentlichkeit eine Identität. Dies entsteht über

• die Qualität und die Funktionen des Produkts oder der Dienstleistung

• Öffentlichkeits- und Pressearbeit des Unternehmens

• Marketing und Werbung (über alle Kanäle)

Diese drei Merkmale und die damit verbundenen Aktivitäten des Unternehmens werden vom Publikum beurteilt. Ihr Zusammenspiel entscheidet darüber, wo und wie die Menschen die Marke beurteilen und einstufen. Aus dieser Einstufung wiederum ergibt sich für das Unternehmen der Wert der eigenen Marke. Manche werden als Billig-Marke identifiziert, andere als Premium-Marken.

Im Gehirn fest verankert

In Experimenten haben Forscher untersucht, was im Gehirn eines Kunden passiert, wenn er unterschiedliche Kaffee-Marken zu sehen bekommt. Die Probanden sollten sich spontan für eine Marke entscheiden, und die Forscher beobachteten, welche Gehirnbereiche dabei aktiv waren. Das erstaunliche Ergebnis: Während sich die Probanden für ihre Lieblingsmarke entschieden, schalteten sie ihr Gehirn ab – man spricht von einer „kortikalen Entlastung“. Wenn der Kunde eine bekannte Marke oder gar seine Lieblingsmarke erkennt, wird er in seinem unbewussten Denk- und Auswahlprozess entlastet: Es entstehen keine Konflikte, es gibt kein Risiko – die Marke ist bekannt und weit verbreitet und die Markensymbole entsprechen den persönlichen Werten.“ Im Gehirn sind bekannte, starke Marken fest verdrahtet. Doch ein solches Netz entwickelt sich nur langsam – die Markenbotschaft muss immer wieder vermittelt und wiederholt werden. Wichtig ist, dass die Botschaft nicht wechselt. Sie muss in sich konsistent sein und permanent die gleichen Emotionen beim potenziellen Patienten ansprechen. Nur hin und wieder darf es eine vorsichtige Anpassung an Veränderungen geben. Diese Anpassungen sollten dezent sein und dürfen nicht verwirren. Die Kernbotschaft muss die gleiche bleiben, sonst verliert die Marke ihre Wirkung.

Damit die Öffentlichkeit die Marke wahrnimmt, muss der enge Marktplatz differenziert, eigenständig und eigenwillig genutzt werden. Gerade in gesättigten Märkten oder bei hoher Konkurrenz (wie im Gesundheitsbereich) kann eine neue Marke nur platziert werden, wenn sie durch eine Eigenschaft besonders auffällt oder einzigartig ist, also ein Alleinstellungsmerkmal besitzt.

Der Unterschied zu anderen Marken ist der Maßstab: Damit die Besonderheit der Marke erreicht werden kann, muss sich ein Unternehmen für eine entsprechende Marken- und Positionierungsstrategie schon vor der Einführung entscheiden (siehe Kasten).

Auf die Details kommt es an

Markenplanung und -gestaltung („Branding“) verlangen Professionalität, Akribie und Ausdauer. Das beginnt bereits bei der Planung zur Leistungserbringung – beim Design und der „Verpackung“:

• Wie wird über die Praxis informiert?

• Welche begleitenden Maßnahmen gibt es?

• Wie ist die Praxis/Marke im Internet, in Foren und auf sozialen Plattformen präsent?

• Wie ist die Praxis gestaltet?

• Wieweit sind die Mitarbeiter über die entscheidenden Markeninhalte informiert?

• Wie sprechen die Mitarbeiter (am Telefon) über die Marke/Praxis?

Solche Fragen verlangen Antworten, die stimmig sind. Die Mitarbeiter des Unternehmens Zahnarztpraxis spielen dabei eine besondere Rolle. Sie haben direkten Kontakt zum Patienten und sind die Markenbotschafter.

Langfristiger Markenerhalt

Der Markenwert muss nachhaltig gesichert werden. Eine regelmäßige Überprüfung (Evaluation) der Markenstrategie sorgt dafür, dass man nicht vom Kurs abkommt. Die Marke muss vermitteln, dass sie weiß, was der Patient morgen will. Mit der Marke zur rechten Zeit am rechten Ort zu erscheinen, reicht also für den langfristigen Erfolg nicht aus. Der Patient erwartet konstante, zukunftssichere Werte. Langfristig erfolgreiche Marken bieten immer die gleichen Werte und schaffen dadurch Vertrauen.

Korrespondenz:

Viktoria Hausegger

Geschäftsführerin der Agentur mehr.wert. – für ärzte und apotheker

E-Mail:

Kriterien für den Aufbau einer Marke

• Konstante Werte schaffen und daran konsequent festhalten.

• Eindeutige Positionierung schaffen, die vom Patienten klar wahrgenommen werden kann.

• Vertrauen schaffen und darüber Patienten binden.

• Einzigartigkeit professionell in Szene setzen und sich so unterscheiden.

• Zielgerichtete Präsenz in den Zielmärkten schaffen.

Viktoria Hausegger, Zahnarzt 10/2014

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