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Praxis 12. Mai 2014

Der mündige Patient wird widerspenstig

Gesundheitskampagnen und -botschaften lösen bei der Zielgruppe oft Abwehrreaktionen aus.

Wer kennt ihn nicht? Den unwilligen Patienten, der für ärztliche Ratschläge nur Spott und Hohn übrig hat. Doch es gibt Möglichkeiten, diesen zu überzeugen.

Damit dies nicht geschieht, sollten erfolgreiche Gesundheitskampagnen – ob von öffentlichen oder privaten Auftraggebern initiiert – viel mehr dazu beitragen, die Menschen vom Wissen über gesundheitsschädigendes Verhalten zum Handeln in Richtung eines gesünderen Lebensstils zu bringen. Getreu dem Ziel der staatlichen Gesundheitspolitik: „Ein langes Leben bei guter Gesundheit“.

Bei der Fachtagung für Gesundheitskommunikation diskutierten Experten an der Donau-Universität Krems über Abwehrprozesse und die Herausforderungen, die das Kommunizieren von Gesundheitsbotschaften so anspruchsvoll machen.

Erfolgreiche Kommunikation in der Arzt-Patientenbeziehung

Bereits in den 1970er Jahren war es schwer, der Bevölkerung mitzuteilen, dass man Gesundheitsbeeinträchtigungen nicht einfach hinnehmen müsse, sondern die Patienten ein Recht auf Information und Betreuung haben. Das Schlagwort vom „mündigen Patienten“ tauchte auf, aber diese Mündigkeit kippte in die Bedeutung von Forderung. „Der mündige Patient tat seinen Mund auf, um Rund-um-die-Uhr-Versorgung zu fordern und das auf höchstem Niveau“ – eine logische Folge einer Politwerbung, in der sich die Verantwortungsträger als gütige Elternfiguren inszenieren, erklärt Prof. Dr. Rotraud A. Perner, Gesundheitspsychologin und Leiterin des Instituts für Stressprophylaxe und Salutogenese. Gesundheit sei aber kein Geschenk der Politik, sondern Fürsorge und Behutsamkeit für ein kostbares Gut, nämlich das eigene Selbst, Körper, Gefühle, Denkmuster und auch Zukunftssensibilität als Einheit zu begreifen.

„Gesundheitsfördernd wäre nun ganzheitlich zu beraten – nicht nur individualisierend auf den Lebensstil zu schauen, sondern auf die Umweltbedingungen, und an deren Änderung zu arbeiten“, betont Perner. Häufig bestehe die Gefahr, dass sich Ärzte mit Expertenwissen erhöhen und damit die Distanz zu den Patienten vergrößern. Stattdessen gehe es darum, eine dialogische Beziehung einzugehen und ihre Wortwahl gezielt zu gestalten.

„Dialogisch im Sinne von Martin Buber und David Bohm bedeutet, mit echtem Interesse und Geduld genau darauf zu hören, was die Patienten sagen und in Augenhöhe und wertschätzend die eigenen Überlegungen – Unsicherheiten inklusive – zur Verfügung zu stellen. Dazu benötige man Fachwissen, Erfahrung und Zeit. Leider nehmen sich die wenigsten Fachleute Zeit „wirklich“ zu fragen, damit positive Wirkungen entstehen können. Insofern sind die altmodischen Werbeklischees, wo Frauen – leider weniger Männer – eine(n) andere(n) nach ihrem Erfolgsgeheimnis fragen, die wirksamsten, was erklärt, weshalb so viele Männer beratungsresistent sind.

Will man erreichen, dass ein Patient Verantwortung für sich selbst und damit auch die eigene Gesundheit übernimmt, müsse man ihm oder ihr Zeit und Raum für Antworten geben. „Checklisten oder Anamnese-Bögen abzuarbeiten, stellt nur eine Pseudoaktivität dar, und diese wird in Zukunft ohnedies von jeder Person eigenständig mit elektronischen Medien erledigt werden, die in der Minute Diagnose und Behandlungsvorschläge auswerfen“, meint Perner. Dadurch bestehe die berechtigte Hoffnung, dass künftig mehr Zeit für die partnerschaftliche Betreuung, pädagogische Medizin oder Pflege frei wird.

Evaluierung von Kommunikationskampagnen

Die Evaluierung ist ein wichtiger Bestandteil jeder Kommunikationskampagne und erfüllt mehrere Zwecke: Einerseits ermöglicht sie eine permanente Kontrolle und Verbesserung einer Kampagne, dient aber auch zur Legitimation gegenüber Geldgebern und Öffentlichkeit und stimuliert den Dialog zwischen Experten sowie der wissenschaftlichen Forschung.

Für die Kampagnen-Evaluierung (Preproduction Research, Product Testing, Outcome Evaluierung, Prozessevaluierung) stehen die Methoden der empirischen Sozialforschung und der Medienwirksamkeitsforschung zur Verfügung. Während für das Testen der Kampagnenmittel vor ihrem Einsatz (Product Testing) häufig qualitative Verfahren wie Fokusgruppen oder Interviews zur Anwendung kommen, stützt sich die summative Evaluierung auf standardisierte Verfahren.

Bezüglich des Studiendesigns bestehen im Gegensatz zum kommerziellen Marketing gewisse ethische Einschränkungen. „Während es aus messlogischen Gründen sinnvoller wäre, eine Kontrollgruppe zu haben, die der Kampagne nicht ausgesetzt war, ist es in der Gesundheitskommunikation problematisch, einem Teil der Zielgruppe Informationen gezielt vorzuenthalten“, erklärt Prof. Dr. Thomas Friemel, Kommunikations- und Medienwissenschaftler von der Uni Bremen und Geschäftsführer des Instituts für angewandte Kommunikationsforschung (IaKom), Zürich.

Der Begriff Kampagneneffekt umfasst in weiterem Sinn alle Veränderungen im Denken, Fühlen und Verhalten, die auf eine Kommunikationskampagne zurückgeführt werden können. Dazu gehören auch nicht intendierte, unvorhergesehen und – im schlimmsten Fall – unerwünschte, dysfunktionale Wirkungen. Windahl, Signitzer und Olsen (2009: Using Communication Theory) haben dazu eine 4-er Typologie entwickelt: Intendiert und erhofft werden aus Auftraggebersicht positive und erwünschte Effekte, die als Ziel der Kampagne formuliert wurden. Zweitens gibt es Situationen, wo bei der Evaluierung festgestellt wird, dass unerwartete, aber erwünschte Wirkungen erzielt wurden, etwa bei zusätzlichen Zielgruppen oder weitergehenden Wirkungsbereichen. Drittens müssen unerwünschte Nebenwirkungen in Kauf genommen werden, etwa bei Aufklärungskampagnen zu neuen Drogen, die auch Neugierde induzieren können. Viertens kann sich eine Kampagne als Fehlschlag erweisen, beispielsweise wenn mehr Radfahrer Helme tragen, aber die Kopfverletzungen zunehmen, weil die Autofahrer Helmträger mit weniger Abstand überholen als Radfahrer ohne Helm.

„Allgemein benötigen Gesundheitskampagnen eine zeitliche Vorlaufzeit, ausreichende Ressourcen (5 bis 10% des Budgets für die Evaluierung) und Ergebnisoffenheit“, so Friemel abschließend.

Das widerspenstige Publikum

„Gesundheitsbotschaften leiden häufig an ihrer geringen Effektivität, einer stark verzerrten Verarbeitung und Interpretation von Risikoinformationen und erreichen wenig Aufmerksamkeit durch das Ansprechen der falschen Zielgruppe“, erklärte Jun-Prof. Dr. Matthias Hastall von der Technischen Universität Dortmund. Als Folge gelangen die Botschaften nicht in das Bewusstsein der Patienten, werden durch Entwicklung von Gegenargumenten vermieden oder die Auseinandersetzung mit den Inhalten wird durch psychologische Abwehrprozesse verhindert. Hastall empfiehlt daher den Kommunikationsexperten ihr Verständnis von der „Effektivität“ zu verändern, die Art der Ansprache zu überdenken und die Botschaftswirkungen realistischer einzuschätzen. „Last but not least sollten sich die Kommunikatoren die Frage stellen, ob die bewussten oder unbewussten Abwehrprozesse des Publikums nicht etwa hausgemacht sind, weil sie die Persuasionskraft ihrer Botschaften überschätzen, mögliche Abwehrreaktion nicht evaluieren oder mögliche negative Effekte verdrängen“, so Hastall.

 

Quelle: Die Fachtagung Gesundheitskommunikation - Vom Wissen zum Handeln. Eine gemeinsame Veranstaltung der Donau-Universität Krems mit der Allgemeinen Unfallversicherungsanstalt (AUVA), Krems, 16. April 2014

M. Strausz, Ärzte Woche 20/2014

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