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Praxis 2. September 2013

Mitarbeiter als Erlebnisvermittler

Einzigartigkeit durch persönliches Kundenerlebnis.

Die Mitarbeiter spielen für Apothekenkunden eine wichtige Rolle – eine Ausnahme bilden nur besonders preissensible Käufer. Angesichts einer gewissen Ernüchterung bei preisaggressiven Apothekenkonzepten kommt es jedoch zu einem Revival, was die Bedeutung der Mitarbeiter anbelangt. Und dies auf höherem Niveau: Mitarbeiter werden zu zentralen „Erlebnisvermittlern“.

Mitarbeiter sind für den Apothekenerfolg wichtig. Einer der Gründe dafür ist, dass sich Kunden auf Basis des Erscheinungsbildes der Mitarbeiter ein Bild von der Leistungsfähigkeit und Kompetenz der Apotheke machen. Kundenorientierten Mitarbeitern gelingt es dabei vergleichsweise schneller, den Kunden in ein Gespräch zu „integrieren“ und so das für ihn ideale Produkt zu finden. Neben dieser sachlichen Ebene gibt es zudem eine emotionelle: Kundenorientierte Mitarbeiter schaffen es auch besser, Kunden zufrieden zu stellen - was wiederum zu höherer Loyalität führt.

Positive Kundenerlebnisse werden heute zur Abgrenzung vom Mitbewerb immer wichtiger. Dies verdeutlichen auch Schlagworte wie Erlebnismarketing oder die allgegenwärtige Betonung, welche große Bedeutung Emotionen im Marketing haben. Wissenschaftliche Untersuchungen gehen aktuell der Frage nach, inwiefern das Kundenerlebnis durch Mitarbeiter beeinflusst werden kann.

Erscheinung und Auftritt

Ein positives Kundenerlebnis hängt vom Verhalten und vom Erscheinungsbild des Mitarbeiters ab. Widmet er sich voll und ganz dem Kunden? Gibt er sich Mühe? Macht er alles, um die Kundenwünsche zu erfüllen? Kümmert er sich um die Anliegen und Bedürfnisse der Kunden? Wirkt er fachlich kompetent? Hat er gute Umgangsformen, und verhält er sich korrekt?

Neben dem Verhalten ist auch die „Attraktivität“ ein wichtiger Einflussfaktor auf das Kundenerlebnis. Hat der Mitarbeiter ein attraktives Erscheinungsbild - das ist hier die zentrale Frage. Darüber hinaus sind auch weiterführende Überlegungen in diesem Zusammenhang relevant - beispielsweise: Ist der Mitarbeiter passend zur Apotheke gekleidet? Hat er eine positive Körpersprache? Ist er freundlich? Lächelt er?

Direkt miteinander verglichen beeinflusst die Attraktivität des Mitarbeiters das Kundenerlebnis mehr als dessen Verhalten - und ist somit bedeutender. Das klingt zunächst erstaunlich, ist jedoch plausibel, weil ein sehr weites Spektrum an Eigenschaften Attraktivität im hier relevanten Zusammenhang ausmacht. Dazu zählen die Art zu sprechen, der Körperbau und die Gesichtsform, die Mimik und Gestik sowie das Erscheinungsbild.

Neben diesen vielen Details, die der Kunde mehr oder weniger bewusst wahrnimmt, schließt er in einem gedanklichen Vereinfachungsprozess vom äußeren Erscheinungsbild auch auf die Eigenschaften des Mitarbeiters. Das bedeutet, dass attraktiv wirkenden Mitarbeitern auch positivere Eigenschaften zugeschrieben werden als nicht attraktiv wirkenden Mitarbeitern. Anders formuliert: Die Kundenbeurteilung von Kompetenz und Verhalten der Mitarbeiter wird durch ihr Äußeres positiv oder negativ gefärbt.

Das Team muss passen

Wenn es im Team knistert oder gar kriselt, dann spüren das die Kunden. Beides wirkt sich auf das Verhalten und die Mimik der Mitarbeiter aus. Umso wichtiger ist es, das Team in der Apotheke so zu gestalten, dass es darauf ausgerichtet ist, positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Hohe Fach- und Sozialkompetenz sowie Teamorientierung der Mitarbeiter steigern nachgewiesenermaßen den Teamerfolg. Eine dementsprechend homogene Teamzusammensetzung hat also grundsätzlich Vorteile. Genaueres Hinsehen präzisiert dies: Während die Homogenität in Bezug auf personenbezogene Aspekte (wie z. B. ähnliche Interessen, gleiche Wertvorstellungen, ähnliche Persönlichkeiten) und zielbezogene Aspekte (wie z. B. gleiche Ziele, Zieleinigkeit) für den Teamerfolg uneingeschränkt förderlich ist, gestaltet sich das bei fachlichen Aspekten nicht so eindeutig.

Bei diesen (wie z. B. ähnliche fachliche Qualifikationen und Erfahrungen) ist darauf zu achten, dass diese Gleichartigkeit nicht zu weit führt. Gleiches gilt für Teamnormen. Bei ihnen soll zwar eine grundsätzliche Klarheit darüber bestehen, welches Verhalten erwartet und akzeptiert wird und welches nicht, dennoch sollte ein gewisser Spielraum offen bleiben. Ein allzu starres Regelkorsett wäre hier fehl am Platz.

Kennzeichen erfolgreicher Teams

Erfolgreiche Teams erfordern Teamzusammenhalt. Ist dieser hoch und geprägt durch Sympathie, freundschaftliche Beziehungen, ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl und gegenseitige Achtung, verbessert dies auch das Teamergebnis. Wichtig ist zudem das Thema Selbstorganisation: Wenn sich das Team gewissermaßen selbst führt und über hohe Entscheidungsautonomie verfügt - beispielsweise bei der Zielfestlegung und der Aufgabenverteilung -, so fördert auch dies den Erfolg. Auch die hohe Qualität bei der Entscheidungsfindung ist ein Charakteristikum erfolgreicher Teams. Diese zeigt sich z. B. darin, dass bei wichtigen Entscheidungen Alternativen im Vorfeld geprüft, etwaige negative Konsequenzen ebenso wie die Umsetzbarkeit der Entscheidungen bewertet und Entscheidungen zeitnah in Maßnahmen und Termine überführt werden.

Empathie schafft Begeisterung

Hohe Empathie der Mitarbeiter - also die Fähigkeit, sich in den Kunden hineinzuversetzen - ist für positive Kundenerlebnisse besonders wichtig und somit unverzichtbar. Bestimmte Alarmsignale weisen auf mangelnde Empathiefähigkeit hin - z. B., wenn Mitarbeiter sich häufig schwertun, sich in die Kunden hineinzuversetzen oder sich nicht viel daraus machen, wie sie bei Kunden ankommen. Treten diese Alarmsignale auf, sollten Vorgesetzte sie nicht stillschweigend hinnehmen, sondern intervenieren. Am besten in der Rolle eines Coaches, der den Mitarbeiter mit der Problematik konfrontiert und zugleich beruhigt, ihn zur Änderung ermutigt, ihm dabei hilft, zu einer rationalen wie emotionalen Einsicht zu gelangen, ihn zum Ausprobieren und Lernen motiviert, um letztlich zu einem neuen Verhaltensmuster zu gelangen. Damit der Mitarbeiter sein Einfühlungsvermögen steigern kann, sollte er sich mit einigen Fragen auseinandersetzen: Welche Bedürfnisse und Wünsche hat der Kunde? Warum verhalten sich Kunden so, wie sie sich verhalten? Wie wäre es, wenn ich anstelle des Kunden wäre?

Erlebnisort Apotheke?

Noch nicht beantwortet wurde bisher die Frage, was eigentlich ein positives Kundenerlebnis ist. Es hat damit zu tun, dass das Apotheken-image für den Kunden in einer authentischen Form erlebbar wird, es seine Erwartungen übertrifft und bei ihm positive Gefühle auslöst. Hier geht es im Grunde um die Kundenbegeisterung, die dann eintritt, wenn Kunden hochgradig emotional zufrieden sind und drei Ebenen abgedeckt werden: erstens die konkreten Kundenerwartungen, zweitens die Idealvorstellungen und Wünsche des Kunden, drittens das Unerwartete und positiv Überraschende.

Eine Erlebniswelt kreieren

Die Chance, beim Kunden ein positives Erlebnis auszulösen, besteht mit jedem Kundenkontakt, bei dem der Kunde mehr erhält, als er erwartet. Gehen Sie der Frage nach, welche positiven Erlebnisse Ihr Kunde in der Apotheke haben soll. Erstellen Sie eine Liste mit Erlebnissen, die möglichst konkret beschrieben sind, fassen Sie diese zu Erlebnisbereichen zusammen (z. B. Beratung, Apothekengestaltung, Warenpräsentation und Service) und kreieren Sie daraus eine stimmige Erlebniswelt, in der das zu vermittelnde Apothekenimage in allen Bereichen spür- und erlebbar wird.

Überlegen Sie zudem, was das konkret für das Mitarbeiterverhalten und das Erscheinungsbild der Mitarbeiter bedeutet. Beginnen Sie dabei mit den Muss-Faktoren, die der Kunde erwartet, und steigern Sie sich über die Soll-Faktoren, die der Kunde sich idealerweise wünschen würde, bis hin zu den Kann-Faktoren, die den Kunden überraschen und begeistern. Seien Sie kreativ und bauen Sie Ihr Team in die Konzeptentwicklung mit ein.

Den Kunden werden Sie damit begeistern. Und ganz nebenbei eröffnen Sie sich damit die Chance zu einer starken emotionalen Positionierung und einer wirkungsvollen Abgrenzung zu Mitbewerbern.

Der Autor

Dr. Thomas Angerer ist Geschäftsführer von Dr. Angerer Marketing International mit Sitz in Essen und Graz, allgemein beeideter Sachverständiger sowie Dozent und Referent. E-Mail:

Österreich: DR. ANGERER MARKETING KG, Heinrich Casper-Gasse 6, 8010 Graz, Tel.: 0316/77 17 10,XING Dr. Thomas Angerer | Skype thomas.angerer | facebook DR. ANGERER MARKETING | Web DR-ANGERER.com

„Erfolg entsteht zwischen Menschen: Die Psychologie des guten Geschäfts.“

Dr. Thomas Angerer, Apotheker Plus 7/2013

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