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Praxis 5. März 2013

All Business is local

Die Standortapotheke kann mit speziellen Angeboten im globalen Marketing bestehen.

Wer lokale Besonderheiten herausstellt, ist bestens dafür gerüstet, sich gegen weltweites Marketing erfolgreich durchzusetzen. Unter dem Motto: Mut zeigen zur Persönlichkeit!

Wer in einer beliebigen Großstadt durch die Fußgängerzone schlendert, fühlt sich mittlerweile überall zu Hause. Die internationalen Ketten beherrschen die Einkaufspassagen der Welt und bieten nicht nur Burger sondern auch Mode, Bücher, Sonnencremes und Kaffee in globaler Ausführung. Die Top-Manager dieser Konzerne wissen allerdings genau, dass sich ihre Marken vor Ort gegen die dortige Konkurrenz beweisen müssen:

„All Business is local“ heißt es nicht umsonst. Einzelhändler, die trotz weltweiter Übermacht lokal erfolgreich agieren, sind der Beleg dafür - hier in einem Viertel von Hamburg, dort in einem Vorort von Bosinghoven. Diese Geschäfte haben, was Konzerne mit millionenschwerem Aufwand zu erzeugen versuchen: Ausstrahlung und Persönlichkeit. Sie bieten spezielle Qualität und Beratung für spezielle Kunden. Und sie profitieren von Eigenschaften, die sich eben nicht weltweit kopieren lassen: natürliche, individuelle Zuwendung zum Kunden. Authentizität, Herz und Seele sind ihr Kapital.

Das Besondere entdecken

Für eine Apotheke ist es sicher nicht falsch, die klassischen Gesundheitsthemen zu besetzen: Im Frühling ist dies das Thema Allergien, im Sommer ist es die Reiseapotheke, im Herbst die Erkältung und gegen Ende des Jahres der Winterspeck. Da sich jedoch die komplette Gesundheitsbranche der gleichen Themen bedient, hilft das im Ringen um die ungeteilte Aufmerksamkeit des Kunden nicht weiter. Auch das Preismarketing mit Flyern, die auf Sonderangebote hinweisen, ist eher Pflicht als vielversprechendes Alleinstellungsmerkmal. Schließlich ist man nicht die einzige Apotheke, die an der Preisschraube dreht. Was auch nicht weiterhilft, ist der nervöse Blick auf die andere Straßenseite; er lenkt vielmehr eher davon ab, die eigenen Stärken zu entdecken.

Kernthema: USP herausstellen

Die Frage ist nicht: Was machen andere? Sondern: Worin bin ich besonders? Womit kann ich meine Kunden überzeugen? Wie mache ich meine Kompetenz/Freundlichkeit erlebbar? Für viele Apotheker ist es neu, sich auf das Besondere an ihrer Apotheke zu konzentrieren. Das ist nicht verwunderlich, weil das Besondere oft natürlicher, schon immer existierender Teil der eigenen Persönlichkeit ist: die Leidenschaft für natürliche Heilweisen möglicherweise, vielleicht auch die Tradition, die Apotheke bereits in der dritten Generation zu betreiben oder auch das Engagement für die sozialen Themen der Heimatstadt.

USP heißen diese Merkmale in der klassischen Markenbildung: Unique Selling Propositions, einzigartige Verkaufsargumente. Jede Apotheke hat einen USP, mit ihm kann sie in ihrem regionalen Umfeld eine starke Marke sein. Und selbst, wenn das Alleinstellungsmerkmal kein großes sein sollte, kann man es groß wirken lassen.

Regeln, so alt wie der Handel

Henry Ford sagte einmal: „Für jeden Dollar, den du in dein Unternehmen investierst, investiere einen weiteren, um es bekannt zu machen“. Es nützt nichts, etwas Besonderes zu sein, wenn die Kunden nur durch Zufall davon erfahren. Viele Apotheken haben großartige Kompetenzen; der Kunde allerdings erfährt nichts davon, weil die Apotheke aussieht wie viele andere auch. Und die Kunden, so denken viele, werden schon von selbst nach bestimmten Leistungen fragen… Doch dazu muss der Kunde erst einmal den Weg in die Apotheke finden - und er muss wissen, dass beispielsweise der Homöopathie-Experte, den er schon so lange sucht, in der Apotheke um die Ecke zu finden ist.

Natürlich ist der Werbeetat einer durchschnittlichen Apotheke nicht mit dem etwa einer Drogeriemarktkette zu vergleichen. Doch Apotheken haben einen Vorteil: Sie müssen nicht der ganzen Welt gefallen, sondern können direkter sein, originell sein und gegen den Strom schwimmen. Es ist einfacher, 20.000 Menschen zu überzeugen als 70 Millionen.

Beispiele für Alleinstellung

 

  • Kreativ in Werbung und Aktionen: Die Apotheke im West-Erdingpark

 

Sie ist in einem Einkaufspark in der Nähe vom Flughafen München angesiedelt. Deichmann, Mediamarkt und OBI zählen zu den prominenten Nachbarn. Der Apotheker hätte also allen Grund, sich entspannt zurückzulehnen und gelassen den Ansturm der Passanten auf sich zukommen zu lassen. Oder etwa nicht? Apotheker Dr. Bernd Grünberg erkannte, dass Frequenz auf dem Einkaufsgelände zwar gute Voraussetzungen bietet, die Kunden aber auch in die Apotheke gelenkt werden müssen. Nicht jeder, der am Wochenende shoppen will, benötigt auch gerade ein Medikament. Außerdem lassen die Besuchszahlen auch einmal zu wünschen übrig - etwa vormittags an einem Wochentag.

„Think big“ dachte Apotheker Grünberg und benahm sich wie die Großen: Er setzte auf die klassischen Instrumente des Marketing und zeigte neben den Ketten mit kreativen Anzeigen und Plakaten Flagge - kontinuierlich nach einem festen Medienmix, aber ausschließlich konzentriert auf das Einkaufszentrum. Mit Erfolg.

Das zweite Standbein des West-Erdinger Marketing sind besondere Aktionen, etwa ungewöhnliche Veranstaltungen, die das kreative Denken der Apotheke erlebbar machen. So gibt es verkaufsoffene Sonntage, Kasperletheater am Weltkindertag oder auch Sprechstunden von Fachärzten. Dieser Mix aus frecher Werbung und guten Aktionen zeigt Wirkung: Die Werbung machte die Apotheke beim lokalen Publikum bekannt, für sie entstand der Eindruck, es mit einem großen Unternehmen zu tun zu haben, was das Vertrauen erhöhte. Die Aktionen wiederum zogen Kunden auch außerhalb der Spitzenzeiten an.

 

  • Korrekt auf dem Kiez: die Apotheke am Paulinenplatz in St. Pauli

 

Auch wenn diese kleine Apotheke mitten in einer der interessantesten Ecken von Hamburg liegt - ihr Umfeld verspricht ihr nur wenig Überlebenschancen. Das Viertel ist einkommensschwach, die Ärzte in der Umgebung haben ihre Praxen geschlossen und „beste Lauflage“ ist woanders. Trotzdem verzeichnet die Apotheke steigende Umsätze und vor allem deutliche Gewinnzuwächse.

Der Grund dafür: Das Herz des Apothekers Egbert Waschulewski schlägt für den Fußballverein FC St. Pauli; und diese Leidenschaft hat er in einen persönlichen Feldzug für neue Kunden umgewandelt. Beispielsweise führt er auf seiner Website ein Fußballtagebuch, in dem er die Siege und Niederlagen auf eine höchst persönliche Art und Weise kommentiert. Jedem Vereinsmitglied von St. Pauli gibt er ohne Wenn und Aber elf Prozent Rabatt. Alle zwei Monate schaltet er Anzeigen im Vereinsmagazin. Und einige Amateurmannschaften können mit seiner diskreten Unterstützung rechnen. So hat er es geschafft, den Profikader des Zweitligisten direkt zu beliefern. Die Folge: Kiezbewohner nehmen seine Apotheke als Teil ihres Lebens wahr. Entstanden ist eine emotionale Bindung, die über den Fußballverein geknüpft worden ist.

Gewachsen ist auch der Einzugsbereich: Plötzlich stehen Menschen aus anderen Stadtteilen in der Apotheke, um beim Medikamenteneinkauf über das letzte Spiel zu fachsimpeln.

Prinzip B.A.D.E

Local Marketing makes local Business

Lokales Marketing ist so individuell wie die Apotheke und das Viertel, in der sie liegt. Aber erfolgreiches lokales Marketing funktioniert immer nach dem gleichen Muster.

 

  • Besonders: nicht verzetteln, sondern auf einzigartiges Verkaufsargument konzentrieren.
  • Aktiv: nicht auf Kunden warten, sondern aktiv Kundenkreis für das Einzigartige ermitteln.
  • Direkt: nicht streuen, sondern nur potenzielle Kunden mit dem Einzigartigen bekannt machen.
  • Erlebbar: nicht dezent bleiben, sondern das Einzigartige in der Apotheke ausleben.

 

Über die Autoren

Die Autoren Stefan Freier und Jan Tittelbach sind Geschäftsführer der Agentur permanent. Wirtschaftsförderung, Düsseldorf. permanent. Wirtschaftsförderung entwickelt wirtschaftsfördernde Kommunikation in Form von Werbung, Verkaufsförderung und Internet. Für Apotheken, Apotheken-Kooperationen und die pharmazeutische Industrie. So z.B. Onlineshops und Webseiten für Apotheken, Portale für Kooperationen oder mit „Grün“ ein Marketing-Konzept für naturheilkundlich ausgerichtete Apotheken.

Informationen: www.permanent.de oder www.permanent-apo.de

Kontakt:

Stefan Freier, Jan Tittelbach, Apotheker Plus 2/2013

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