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Über das Internet erreichen Pharmafirmen den Patienten direkt.
 
Praxis 4. Dezember 2012

Medizin und Markt

Unter dem Titel „Urologie im Internet“ wies der Urologe Stephan Roth bei der Fortbildungstagung der Österreichischen Gesellschaft für Urologie und Andrologie auf Marketingauswüchse in der Medizin hin.

Heute geht es vielen darum „auf dem Markt zu bestehen“, so Prof. Dr. Stephan Roth, Direktor der Klinik für Urologie und Kinderurologie, Prostatazentrum Wuppertal und Bergisch Land. Best practice, die bestmögliche Behandlung des Patienten scheint nicht immer das primäre Anliegen zu sein.

Gleichzeitig besteht in Deutschland das, was Roth das Chinaphänomen nennt: zu viele niedergelassene Praxen, die unterbezahlt und nicht wertgeschätzt werden.

In einem Versuch, sich zu wehren, werden Gruppenpraxen gegründet, die sich Operateure „einkaufen“ und so in den Krankenhausmarkt eindringen. Das Problem dabei: Sie können fast nicht anders, als „Rosinen-Urologie“ zu betreiben. Die unkomplizierten, attraktiven Fälle können sie gut behandeln, die schwierigen und komplikationsbehafteten Fälle landen aber weiterhin in den öffentlichen Krankenhäusern.

Direct Marketing

Die Rolle des Internets lässt sich mit den zwei Begriffen „Google“ und „public relations“ beschreiben. Heute betreiben viele Firmen Direct to Consumer (DTC) bzw. Direct to Patient (DTP) Marketing .

Direct to Consumer-Marketing zielt auf potenzielle Kunden ab, während Direct to Patient-Marketing ganz gezielt Personen ansprechen soll, die bereits an einer Krankheit leiden und Hilfe suchen. Derartig direktes Marketing ist eigentlich nur in den USA und in Neuseeland erlaubt. Das Internet ermöglicht jedoch diese Art der Werbung auch bei uns, denn es ist kein Problem für einen österreichischen User, auf Webinhalte aus den USA zuzugreifen.

Ebenfalls wichtig zu wissen ist, dass die in Google Suchenden zu 54 Prozent auf der ersten Webseite und somit bei den ersten zehn Ergebnissen bleiben und höchstens noch die zweite Seite betrachteten. Zuoberst stehen bei Google bezahlte Anzeigen, die allerdings kaum von nicht bezahlten Links unterschieden werden können. Gibt man etwa als Suchbegriff „Prostatakrebs“ ein, so erscheint als erstes Suchergebnis die DaVinci®-Chirurgie des Herstellers Intuitive Surgical, an der dritten Stelle eine Seite der Firma Novartis – und das ohne die Ergebnisse am rechten Bildschirmrand, die leichter als Anzeigen zu erkennen sind.

Ärzte tun, was Patienten wollen

Wie viel diese DTC/DTP-Werbung bringt, zeigte nicht zuletzt eine Arbeit von Richard Kravitz, die das am Beispiel von Antidepressiva untersuchte, bei denen Scheinpatienten entweder nach einem bestimmten Medikament fragten, ganz allgemein nach medikamentöser Hilfe oder dieses Thema nicht ansprachen. „Patienten“ mit der Rolle „schwere Depression“ bekamen in 27 Prozent der Fälle das erfragte Medikament, aber nur in vier Prozent der Fälle, wenn sie nicht nach diesem Medikament fragten und in nur zwei Prozent der Fälle, wenn sie nach irgendeinem Medikament fragten. Bei den „Patienten“ mit „depressiver Verstimmung“ erhielten fast 37 Prozent das spezifisch erwünschte Medikament verschrieben, aber kein einziger, wenn sie nicht nach Medikationen fragten (Kravitz RL et al.: JAMA 2005).

Patienten haben also eine ganz wesentlichen Einfluss auf das Verschreibungsverhalten der Ärzte. Damit hat DTC-Marketing einen wesentlichen Effekt auf die Qualität der ärztlichen Arbeit und fördert laut Roth den überzogenen Medikamentengebrauch: „Jeder weiß aus eigener Erfahrung, dass Patienten, die mit einer vorgefassten Meinung in die Praxis kommen, nur schwer und zeitintensiv umzustimmen sind.“

Nicht nur in den USA

Eine der klassischen Kampagnen war jene für Tamsulosin in England, deren Funktion und Wirkung im Internet nachzulesen ist. Hier wurden systematisch die Öffentlichkeit für das Thema Benigne Prostatahyperplasie sensibilisiert, Assessment-Center mit Unterstützung der Firma in den Spitälern errichtet und die Patienten in lokalen Medien darauf hingewiesen und schließlich die niedergelassenen Ärzte im Einzugsbereich symptomorientiert „fortgebildet“ - inklusive Material für das Wartezimmer. Nach sechs Monaten konnte der Umsatz des Medikaments von 20 auf 40 Prozent Marktanteil verdoppelt werden, und zwar ohne die Erwähnung des Medikamentennamens in der Patientenwerbung. „Das wäre auch ohne Internet möglich gewesen, aber lange nicht so einfach und kostengünstig“, meint Roth.

Eine andere Strategie sind Experteninterviews und -chats, bei denen von entsprechend „instruierten“ Teilnehmern gezielt nach gewissen Medikamenten oder Methoden gefragt wird. Auch wenn der Experte ganz ehrlich antwortet, werden die anderen Patienten animiert, sich genauer über diese Methode oder dieses Medikament zu informieren.

Eine der wichtigsten Aufgaben im gesamten Marketing ist das Sammeln von Daten und Adressen. Nicht zufällig bieten alle entsprechenden Websites Newsletter oder die Zusendung von Informationen an, denn so kann die Zielgruppe ganz gezielt angesprochen werden.

Was tun?

Eine Möglichkeit ist laut Roth eine Informationsoffensive, die möglichst neutrale, objektive Informationen zu bieten. Wie die Patienten die Unterscheidung zu den von finanziellen Interessen gelenkten Seiten treffen sollen, bleibt aber unbeantwortet. Die Behauptungen im Internet könnten von einem (urologischen) Ethikrat überprüft und kritisiert werden, entsprechend dem Werberat. Der sogenannten HON-Code ist ein Schritt in diese Richtung. Die Wirksamkeit bleibt aber auch hier fraglich.

Das Grundproblem spricht Prof. Dr. Giovanni Maio, Medizinethiker an der Universität Freiburg an: „Tatsächlich ist es aber heute so, dass die Ökonomie nicht mehr der Medizin, sondern vielmehr die Medizin der Ökonomie dient. [...] Wenn aber nicht mehr das Medizinische, sondern das Ökonomische zum Eigentlichen wird, dann verabschieden wir uns auch von bestimmten Werten in der Gesellschaft.“ (Maio G.: Dtsch Arztebl 2012).

L. Rohrmoser, Ärzte Woche 49/2012

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