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Foto: thinkstockphotos.de
Begeisterung entsteht beim Kunden leicht, wenn er in der Apotheke etwas erlebt, das er sich im Idealfall gewünscht hätte.
 
Praxis 9. Mai 2012

Begeisterte Kunden: Nicht der Preis zählt

Das besondere Profil gewinnt man vor allem mit Beherztheit und Innovationsbereitschaft.

Kunden haben gewisse Erwartungen an Apotheken. Sie zu erfüllen ist ein „Muss“. Darüber hinaus gibt es jedoch unzählige Möglichkeiten, diesen Mindeststandard zu übertreffen und sich so von der breiten Masse abzuheben und mehr Kunden anzuziehen. Bei der Planung passender Maßnahmen, sollte man sich vor allem von einer Weisheit eines alten asiatischen Feldherrn leiten lassen: „Greif nicht bergauf und gegen den Wind an“, rät der Marketingexperte Dr. Thomas Angerer.

 

Das heißt: Mit gleichen Produkten und gleichen Leistungen wie die nächste Konkurrenz, ist der Wettbewerb ungleich schwerer. Auch anstrengende Preiswettkämpfe sind eher von Verlusten geprägt als von lohnenswerten Kundenzugewinnen.

Ein effektives Profil gewinnen jene Apotheken, die sich auf der Basis einer Kundenbefragung zu deren Erwartungen und Wünschen und einer Mitbewerberanalyse eine Strategie überlegen. Hier gibt es mehrere Wege: Soll mit bestehenden Produkten und Serviceanteilen der Marktanteil erhöht werden? Dann müssen Kommunikation, Preise und Vertrieb überdacht werden. Oder sollen durch neue Produkt- und Serviceleistungen ganz neue Kundengruppen erschlossen werden - etwa durch Spezialisierung auf ältere Patienten?

Angerer definiert drei Ebenen, auf denen Kundenbegeisterung entstehen kann. Die erste umfasst die Kundenzufriedenheit. Apotheken sollten versuchen, auf einer fünfstufigen Zufriedenheitsskala bei mindestens 80 Prozent ihrer Kunden die Note 2 zu erhalten, um einen Mindestbeitrag zur Kundenbegeisterung zu erreichen. Auf der Ebene zwei stehen Wunschvorstellungen von Kunden. Denn Begeisterung entsteht leicht, wenn Kunden in der Apotheke etwas erleben, das sie sich im Idealfall gewünscht hätten. Auf Ebene drei des Modells erleben Kunden hingegen etwas, was sie verblüfft und fasziniert und so in die höchste Form der Begeisterung versetzt, erläutert Angerer. Neben Produkt- und Serviceleistungen kann das auch durch die Apothekengestaltung geschehen, etwa eine atmosphärische Nutzung von Lichteffekten, Düften und Musik.

Auch in einer didaktisch sinnvollen und emotional orientierten Darbietung von Informationen und einer psychologisch geschickten Preiskommunikation liegt nach Ansicht Angerers noch viel Spielraum in Apotheken, um Patienten für sich einzunehmen. Wobei Preiskommunikation gerade nicht Preisdumping bedeuten müsse, um bei Kunden ein gutes Preisurteil zu erzielen.

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