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Praxis 28. März 2012

Potenziale rechtzeitig erkennen – Zukunft aktiv gestalten

Patienten-Umfragen richtig planen und durchführen.

Das Wissen um das Marktgeschehen ist eine Grundlage für unternehmerische Entscheidungen. Aber Achtung: Patienten-Umfragen bergen viele Tücken!

Zunächst muss genau überlegt werden, wen man mit einer Patienten-Umfrage beauftragt – sprich: Über welches Know-how muss der beauftragte Partner verfügen, um Ihnen aussagekräftige Ergebnisse liefern zu können? Das ist gar nicht so einfach, denn Angebote gibt es viele, viele davon „fast geschenkt“ oder sogar kostenlos, im Internet stehen Fragebögen aller Art zum Gratisdownload zur Verfügung – die Durchführung einer Patientenbefragung oder Marktanalyse scheint demnach ja recht unkompliziert zu sein. Oder gibt es da doch noch etwas, das Sie wissen sollten?

Ganz ehrlich, was wissen Sie über Marktforschung?

Marktforschung stützt sich auf Statistik. Diese ist prinzipiell ein neutrales und aussagekräftiges Werkzeug, birgt aber auch einige Gefahren in sich. Richtig konzipiert und ausgewertet, kann eine Umfrage jedoch Verbesserungen und neue Impulse in das Unternehmen Arztpraxis bringen. Die häufigsten Themen von Umfragen sind:

  • Prozesse (Qualität, Optimierung, Projekt-Evaluation)
  • Mitarbeiter und Patient (Ideen, Feedback, Anforderungen, Zufriedenheit),
  • Mitbewerb (Image, Marke, Kooperation),
  • Markt (Potenziale, Werbung, Preisstrategie, Positionierung) und
  • Neuausrichtung der Praxisstrategie.

Folgende wichtige Fragen sollten im Vorfeld geklärt werden:

  1. Ziele: Was will ich herausfinden? Wonach frage ich genau? Gibt es dazu irgendwo schon Antworten?
  2. Instrumente: Erstelle ich einen Fragebogen oder einen offenen Interviewleitfaden? Führe ich die Umfrage schriftlich, telefonisch oder persönlich durch?
  3. Durchführung: Wen beauftrage ich mit der Durchführung?
  4. Auswahl: Ist eine repräsentative Stichprobenbefragung nützlich oder will ich eine Vollbefragung eines bestimmten Personenkreises durchführen?
  5. Umstände: Welchen Aufwand an Zeit und Geld ist mir die Analyse wert? Gibt es woanders schon Daten, die ich nutzen kann?
  6. Rücklaufquote: Wie viele Personen muss ich befragen? Werden genügend mitmachen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten? Wie kann ich das sicherstellen?
  7. Aussagekraft: Wie repräsentativ ist das Ergebnis? Kann ich Vergleiche zu früheren Daten oder Umfragen ziehen?

Wen befragen?

Man kann nicht immer „alle“ befragen. Daher ist es wichtig, dass das Briefing für die durchführende Agentur ernst genommen wird, Sie sich darauf vorbereiten und genügend Zeit dafür einplanen. Nur dann ist es auch für Profis möglich, die richtige Art der Befragung zu konzipieren.

Die Ergebnisse hängen aber von dem befragten Personenkreis ab. Wer beliebige Adressen aus seiner Datenbank stichprobenartig auswählt und an diese Patienten einen Fragebogen sendet, wird wahrscheinlich nur von denen eine Antwort erhalten, die ihm zugetan sind. Die Umfrage ist dann aber nicht repräsentativ. Die Meinung der Unzufriedenen oder derjenigen, die schon zum Mitbewerb abgewandert sind, bleibt unberücksichtigt. Durch einen solchen systematischen Fehler erhalten Sie ein unrealistisches Ergebnis.

Aufbau eines Fragekatalogs

Ob nun der ausgedruckte Fragebogen verteilt wird, Interviews persönlich oder per Telefon geführt werden, Formulare im Internet genutzt werden – wichtig ist, das Interesse der Befragten zu wecken. Hier hilft zu Beginn eine „Eisbrecherfrage“, die nicht unbedingt mit dem Thema zu tun haben muss, die aber für möglichst viele von Interesse ist. Jeder Fragebogen sollte auch Erläuterungen über Hintergründe, Zweck und Ziele der Umfrage beinhalten, aber auch mit dem persönlichen Nutzen für den Befragten ergänzt werden. Bei einer schriftlichen Umfrage kann dies z. B. ein nettes Begleitschreiben sein, im persönlichen Gespräch ein paar nette Worte.

Es geht als um eine möglichst individuelle Ausarbeitung des Fragebogens/einer Umfrage. Nur mit logisch aufgebauten Fragekomplexen, die auf das Umfragethema und/oder Umfrageziel zugeschnitten sind, erhält man auswertbare Ergebnisse:

  • Grundaufbau: Einleitungsfragen („Eisbrecher“), dann Sachfragen, Kontrollfragen und Fragen zur Person oder zum Unternehmen (wegen der Anonymität nicht in der Präsentation enthalten);
  • Sachfragen: zustimmende und ablehnende Fragen abwechseln und Fragetechniken variieren, damit keine Langeweile aufkommt;
  • Filterfragen: erfüllt ein Befragter bestimmte Voraussetzungen nicht, muss er sich mit den Fragen nicht befassen;
  • Besondere Skalierungen für die Fragen, die zu möglichst objektiven Antworten führen;
  • mit Feingefühl und vor allem verständlich und eindeutig formulieren, damit es beim Befragten nicht zu Fehlinterpretationen oder Missverständnissen kommt.

Wichtig: Die professionelle Analyse der Daten

Dazu muss schon vor der Datenerhebung ein Analyseplan festlegt werden, denn manche Analyseformen erfordern einen bestimmten Rohdatensatz. Kann die Qualität der Daten den Anforderungen des Analyseplans nicht standhalten, war die ganze Umfrage umsonst. Die eigentliche Analyse erfolgt mit spezieller Statistik-Software.

Die Auswertung von Umfragen setzt einiges Wissen zu statistischen Verfahren und Mathematik (Wahrscheinlichkeitsrechnung) voraus. Viele beschränken sich deshalb auf die einfache Auszählung von Häufigkeiten. Das ist richtig und mag die eine oder andere Erkenntnis bringen – interessant und spannend sind solche Ergebnisse selten. Deshalb haben Profis zahlreiche mathematische Verfahren entwickelt, um aus Rohdaten Informationen abzuleiten, die man auf den ersten Blick nicht sieht.

Weitere Erkenntnisse ergeben sich durch Clusteranalysen und statistische Testverfahren. Dadurch lassen sich aus der Gruppe der Befragten beispielsweise spezifische Unter-Gruppen und ihre besonderen Merkmale erkennen.

Gruppen individuell ansprechen

Die Zahlenkolonnen und die statistischen Ergebnisse, die sich aus der Umfrage ergeben, werden am Ende analysiert, interpretiert, bewertet und in einer aussagekräftigen Präsentation den Auftraggebern erläutert. Wichtig ist eine kurze, präzise und verständliche und in allen Punkten schlüssige Darstellung des Wesentlichen durch Grafiken. Der eigentliche Umfrageablauf ist damit beendet.

Danach müssen die entscheidenden Schlüsse gezogen werden. Reflektieren Sie vor allem folgende Fragen:

  • Wie sehen die Patienten Ihre Praxis?
  • Weicht Ihr Image bei den Patienten von Ihrem Eigenbild ab?
  • Welche Gründe sprechen für den Besuch, welche Gründe dagegen?
  • Welche Leistungen sind für die Patienten besonders wichtig, welche Serviceangebote können Sie gegebenenfalls anbieten?
  • Welche Zukunftspotenziale gilt es zu nützen? Was ist heute schon zu tun?
  • Welche Leistungen fehlen aus Sicht der Patienten und sollten möglichst schnell ergänzt werden? Sind die Wünsche realisierbar? Wie?

Adaptierter Maßnahmenkatalog

Für die aktive Zukunftsgestaltung ist die Erarbeitung eines Maßnahmenkatalogs wichtig. Branchenkundige Profis geben Handlungsempfehlungen, wie Sie Schwachpunkte minimieren, Stärken ausbauen und Potenziale rechtzeitig nützen können. Auf Wunsch unterstützen Profis auch in der Umsetzung der notwendigen Maßnahmen. Seien Sie hier offen.

In unserer multioptionalen Welt sind regelmäßige Patientenbefragungen und Zielgruppenanalysen unverzichtbar – auch für das Unternehmen Arztpraxis. Wichtig ist aber, dass sich jede Verbesserung an den konkreten Marktbedürfnissen orientiert! Lassen Sie sich diese Chance nicht entgehen, denn keine Quelle kann zuverlässiger Auskunft über die tatsächlichen Bedürfnisse und den Bedarf der Patienten geben als der Patient selbst.

Von V. Hausegger , Ärzte Woche 13 /2012

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