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Praxis 21. Juni 2011

Ihr größter Schatz

Aktive Empfehler haben einen Vertrauensbonus und wirken glaubwürdig und neutral.

Empfehler sind Botschafter Ihrer Leistungen, Ihrer Ordination – kostenlose Verkäufer sozusagen. Doch meist bleiben sie unerkannt, ungedankt und unbelohnt. Wie oft haben Sie sich bei Ihnen schon einmal für eine Weiterempfehlung ausdrücklich und mit einer ganz besonderen Geste bedankt?

 

Einem Empfehler gelingt es viel leichter als jedem „Verkäufer“, für Ihre Leistungen zu begeistern, denn dieser hat einen Vertrauensbonus. Er macht neugierig und nimmt Hemmschwellen. Seine Empfehlung wirkt glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Widerstände. Empfohlene Leistungen sind schon „vorverkauft“.

Dies führt beim Empfohlenen zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preis-Sensibilität und erhöhter Loyalität und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft.

Dass Mund-zu-Mund-Werbung nicht nur gut fürs Image, sondern vor allem gut für die Erträge ist, ist eine Binsenweisheit. Doch wird dieses Phänomen nach wie vor völlig unterschätzt. Viele Ärzte halten Empfehlungen offensichtlich für einen Glücksfall. Denn höchst selten weiß jemand genau, wer seine Empfehler sind, wie viel neue Patienten er durch diese bekommt und weshalb er von ihnen empfohlen wird. Und fast niemand weiß, dass er es nicht weiß!

Menschen hören auf Freunde

Empfehlungsmarketing ist das Mittel der Wahl in Zeiten von tosenden Preiskämpfen, nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit. Dabei geht es um viel mehr als den banalen Satz „Empfehlen Sie uns weiter“, der meist ziemlich penetrant ist und höchstens zufällige Mundpropaganda auslöst. Es geht vielmehr um den systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts.

Das Empfehlungsmarketing hat sich mächtig weiterentwickelt. Pfiffige, bisher noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen Mundpropaganda. Dies kann Ihre Ordinations-Marketing-Aktivitäten kräftig unterstützen und eine Menge Kosten sparen. Dabei gilt es, Ihre Patienten zu leidenschaftlichen Fürsprechern Ihrer Sache und zu Botschaftern Ihrer Ordination zu machen. Dazu müssen Sie natürlich gute Gründe liefern.

Mit Empfohlenen richtig umgehen

Wenn Sie einen Hinweis von einem Empfehler erhalten haben, dann ist Analyse besonders wichtig. Denn aus der Persönlichkeitsstruktur und dem Verhalten des Empfehlers lassen sich bereits erste Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse eines Interessierten ableiten.

Menschen umgeben sich mit ihresgleichen, verbringen ihre Zeit mit anderen, die die gleichen Interessen, Hobbys, Ansprüche etc. haben. Und Ihr Empfehler hätte Ihre Leistungen nie empfohlen, würde er nicht davon ausgehen, dass sein guter Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Also: Da niemand den Empfohlenen so gut kennt wie Ihr Patient, kommen genau von ihm die wertvollsten Hinweise, welche Argumente beispielsweise in einem Info-Folder hervorgehoben werden können.

Mit dem, der eine Empfehlung erhalten hat, werden Sie besonders sorgfältig umgehen müssen. Erfragen Sie, soweit möglich, den Namen des Empfehlers und vor allem, welche spezifischen Leistungen er empfohlen hat. Denn auf diese Leistungen wird der Empfohlene besonders achten – hier sind seine Erwartungen hoch. Eine Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den Empfehler zurück.

Indem Sie also Ihr Augenmerk auf die (Über-)Erfüllung der empfohlenen Leistungen legen, steuern Sie selbst, ob eine Weiterempfehlung die erste und letzte oder der Beginn einer ganzen Serie ist. Denn der Empfehler wird sicher eine Rückmeldung erhalten. Und auch Sie sollten ihm Ihre Freude darüber mitteilen, dass Sie durch ihn einen neuen Patienten gewonnen haben. So bestätigen Sie ihn in seinem Vertrauen zu Ihrer Leistung, und er wird weitere Empfehlungen aussprechen. Die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen. Denn das setzt Glückshormone frei, und davon will man mehr!

Die Empfehlungsrate ermitteln

Sie sollten Ihre Empfehlungsrate kennen! Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing. Doch leider überlassen es die meisten Ordinationsinhaber dem puren Zufall, ob ihre Patienten sie weiterempfehlen. Was Sie dazu wissen müssen:

  • Wie viele Patienten empfehlen uns weiter? Und warum?
  • Wer hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
  • Wie viele Patienten sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? Und warum?

Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen – regelmäßig ermittelt und nicht nur grob geschätzt.

Zu ergründen ist ferner, wer die Empfehler im Einzelnen sind, welche Leistungen und Services weshalb empfohlen wurden und wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist, so dass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden können. Zu analysieren ist schließlich, wie sich die Empfehlungsrate in Hinblick auf Geschlecht, Alter etc. entwickelt. Und dann ist gemeinsam mit den Mitarbeitern ein Plan zu erarbeiten, um die derzeitige Quote zu steigern. Es lohnt sich!

 

Zur Person
Viktoria Hausegger









Diplomierte strategische Marketingmanagerin, Business-Trainerin, Wirtschaftsmoderatorin sowie Expertin für Dienstleistungsmarketing berät Ärzte und Berufe im Gesundheitswesen.

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Von V. Hausegger , Ärzte Woche 25 /2011

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