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Praxis 28. Februar 2009

Kostenlose Botschafter

Der Wert von Mund-zu-Mund-Empfehlungen wird von Ärzten unterschätzt.

Empfehler sind Botschafter Ihrer Leistungen und Ihrer Ordination. Doch meist bleiben sie unerkannt, ungedankt und unbelohnt. Wie oft haben Sie sich beispielsweise bei ihnen schon einmal für eine Weiterempfehlung ausdrücklich und mit einer ganz besonderen Geste bedankt?

Einem Empfehler gelingt es viel leichter, für Ihre Leistungen zu begeistern, als jedem „Verkäufer“, denn er hat einen Vertrauensbonus! Er macht neugierig, nimmt Ängste und Hemmschwellen. Seine Empfehlung wirkt glaubwürdig. Dadurch verringern sich Widerstände erheblich. Empfohlene Leistungen sind quasi schon „vorverkauft“. Dies führt beim bisher Unschlüssigen zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preis-Sensibilität und erhöhter Loyalität und nicht zuletzt: schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft!

Dass Mund-zu-Mund-Werbung nicht nur gut fürs Image, sondern vor allem gut für die Erträge ist, ist eine Binsenweisheit. Dennoch wird dies völlig unterschätzt. Selten weiß ein Arzt, wer seine Empfehler sind, wie viel neue Patienten er durch diese bekommen hat und weshalb er von ihnen empfohlen wird.

In Zeiten tosender Preiskämpfe, nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit ist Empfehlungsmarketing das Mittel der Wahl. Dabei geht es um viel mehr als den simplen Satz „Empfehlen Sie uns weiter“, der höchstens zufällig Mundpropaganda auslöst. Es geht vielmehr um den systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts.

Empfehlungsmarketing hat sich weiterentwickelt

Pfiffige, bisher noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen Mundpropaganda. Dies kann Ihre Ordinations-Marketing-Aktivitäten kräftig unterstützen – und eine Menge Kosten sparen. Dabei gilt es, Ihre Patienten und andere Menschen zu leidenschaftlichen Fürsprechern Ihrer Sache und zu Botschaftern Ihrer Ordination zu machen. Dazu müssen Sie natürlich gute Gründe liefern.

Was Empfehler begeistert

Wenn Sie einen Hinweis von einem Empfehler erhalten haben, dann ist Analyse besonders wichtig. Denn aus der Persönlichkeitsstruktur und dem Verhalten des Empfehlers lassen sich bereits Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse eines Interessierten ableiten.

Menschen umgeben sich mit ihresgleichen, verbringen ihre Zeit mit anderen, die die gleichen Interessen, Hobbys und Ansprüche haben. Ihr Empfehler hätte Ihre Leistungen nie empfohlen, würde er nicht davon ausgehen, dass sein guter Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Also: Da niemand den potenziellen neuen Interessenten so gut kennt wie Ihr Patient, kommen genau von ihm die wertvollsten Hinweise darüber, welche Argumente etwa in einem Info-Folder hervorgehoben werden können.

Vom Umgang mit Interessierten

Mit dem, der eine Empfehlung erhalten hat, werden Sie besonders sorgfältig umgehen müssen. Erfragen Sie, soweit möglich, den Namen des Empfehlers und vor allem, welche spezifischen Leistungen er empfohlen hat. Denn wegen dieser Leistungen ist der neue Patient ja gekommen. Hier sind seine Erwartungen hoch. Eine Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den Empfehler zurück. Das wollen Sie nicht nur sich selbst, sondern vor allem Ihrem Empfehler ersparen.

Indem Sie also Ihr Augenmerk auf die (Über-)Erfüllung der empfohlenen Leistungen legen, steuern Sie selbst, ob eine Weiterempfehlung die erste und letzte oder der Beginn einer ganzen Serie ist. Denn der Empfehler wird sicher eine Rückmeldung erhalten. Und auch Sie sollten ihm, wenn möglich, Ihre Freude darüber mitteilen, dass Sie durch ihn einen neuen Patienten gewonnen haben. Empfehlern unverzüglich danken, am besten telefonisch oder gar persönlich – so bestätigen Sie ihn in seinem Vertrauen zu Ihrer Leistung, und er wird weitere Empfehlungen aussprechen. Die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen.

Die Empfehlungsrate ermitteln

Sie sollten Ihre Empfehlungsrate kennen. Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing. Doch leider überlassen es die meisten Ordinationsinhaber dem puren Zufall, ob ihre Patienten sie weiterempfehlen.

Was Sie dazu wissen müssen:

  • Wie viele Patienten empfehlen uns weiter? Und warum genau?
  • Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
  • Wie viele Patienten sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? Und warum genau?

Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Wer nicht (länger) empfehlenswert ist, wird bald nicht mehr aufgesucht. Doch kaum jemand kann auf Anhieb seine exakte Empfehlungsquote nennen – regelmäßig ermittelt und nicht nur grob geschätzt.

Quote steigern nach Plan

Zu ergründen ist ferner, wer die Empfehler im Einzelnen sind, welche Leistungen und Services weshalb empfohlen wurden und wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist, so dass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden können. Zu analysieren ist schließlich, wie sich die Empfehlungsrate in Hinblick auf Geschlecht, Alter etc. entwickelt. Dann ist gemeinsam mit den Mitarbeitern ein Plan zu erarbeiten, um die derzeitige Quote zu steigern. Denn es lohnt sich!

Von Viktoria Hausegger, Ärzte Woche

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