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Praxis 11. Jänner 2011

Kreativ und systematisch planen

Marketingplanung ist eine wichtige Aufgabe im Unternehmen Arztpraxis, die zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein muss.

Ein Marketingplan ist das zentrale Instrument im Praxis-Marketing. Um entsprechende Maßnahmen zielgerichtet und erfolgreich einzusetzen, müssen das Umfeld und die Ausgangssituation analysiert, Strategie und Ziele geklärt werden.

 

In vielen Praxen ist Marketing heute bereits selbstverständlich. Probleme entstehen jedoch häufig aufgrund einer starren Planung. Diese wird viel zu wenig systematisch betrieben, oft nur „fortgeschrieben“ – ohne Anpassung an ein verändertes Umfeld, ohne neue Leistungen oder Services und ohne kreative Ideen. Praxismarketing erfolgt „irgendwie“.

Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn vereinzelte Maßnahmen, durchgeführt mit mehr oder weniger großem Aufwand, nicht die gewünschten Ergebnisse bringen.

Marketingplanung ist also eine wichtige Aufgabe im Unternehmen Arztpraxis, die zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein muss.

Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um spezifische Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus muss er auch Informationen und Hintergründe, die die Aktionen und Maßnahmen begründen und erläutern, enthalten. Er kann für eine Praxis-Dienstleistung, eine Marke oder eine Produktlinie erstellt werden und zeitlich auf ein oder mehrere Jahre ausgerichtet sein.

Grundlage müssen klare Marketingziele und Strategien sein, die in diesem Plan erläutert werden und auch einer regelmäßigen Anpassung bedürfen. Im Zentrum der Marketingplanung steht die Praxisstrategie, von der die wesentlichen Vorgaben kommen müssen: Ziele, die in der Praxis erreicht werden sollen, und die einzuschlagende Richtung. Dabei liefert der Marketingplan auch wichtige Informationen, um eine angemessene Praxisstrategie zu entwickeln. Der Marketingplan ist aber auch ein wichtiges Instrument der Mitarbeiterführung. Er unterstützt die Mitarbeiter bei ihren Aufgaben. Letztlich muss dafür gesorgt werden, dass die angebotenen Leistungen nachgefragt werden, was heute auch für Arztpraxen gilt.

Aufgaben der Marketingplanung

Im Rahmen der Marketingplanung müssen verschiedene Aufgaben wahrgenommen werden, die verdeutlichen, dass Marketing eine wichtige Funktion darstellt. Es sollte Dienstleister in der Praxis, aber auch „Wachstums-Motor“ sein. Um das zu leisten, muss die Marketingplanung auf die folgenden Aspekte ausgerichtet sein:

  • Zukunftsgerichtete Planungsszenarien werden sichtbar.
  • Patientenfokussierung ist ein zentrales Moment in der Arztpraxis.
  • Marketingstrategien und Marketingziele orientieren sich an den Praxisstrategien und Zielen.
  • Konflikte mit anderen Praxiszielen werden sichtbar und ausgeglichen.
  • Patienten, Wettbewerb und Märkte werden regelmäßig analysiert und Informationen für das Marketing genutzt.
  • Andere Praxisbereiche werden dabei eingebunden und effizient koordiniert.
  • Prozesse der Marketingplanung werden standardisiert, bleiben aber auch kreativ und flexibel.

Ein wesentliches Problem von Marketingplänen vieler Praxen ist, dass diese nicht realistisch genug sind und eher wagemutigen Bildern über eine idealisierte Zukunft gleichen. Nach und nach zeigt sich dann, dass der Plan nicht realisiert werden kann und nicht mehr genutzt wird. Oft wird auch die Bedeutung der Ist-Situationsanalyse bezüglich Patienten, Märkte, Wettbewerb unterschätzt. Schließlich sollte der Plan nicht zu kurzfristig angelegt werden.

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Von Viktoria Hausegger, Ärzte Woche 2 /2011

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