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Foto: Gregor Zeitler
Dr. Thomas Holzgruber Jurist der Wiener Ärztekammer
 
Praxis 15. Jänner 2009

Maßgeschneiderte Werbekampagnen für Ärzte

Die Kunst des engmaschigen Web-Netzes optimal nutzen. Von Mag. Peter Bernthaler

Mund-zu-Mund-Propaganda ist nicht mehr der letzte Marketing-Schrei. Für Ärzte gilt dasselbe wie für andere Unternehmer: Nur wer www-präsent ist, wird von wichtigen Konsumenten-Kreisen auch gesehen. Google bietet mit AdWords-Inseraten eine Möglichkeit für maßgeschneiderte Werbekampagnen.

 

Das vom Suchmaschinen-Betreiber Google angebotene Online-Werbeprogramm AdWords hat zum Ziel, Kunden (und damit Patienten) „zu einem frühen Zeitpunkt im Kaufentscheidungsprozess zu erreichen“. Sie also bereits anzusprechen, während sie „im Internet aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen“, wie die Google-Betreiber formulieren. AdWords-Inserate sind jene entgeltlichen Anzeigen, die direkt oberhalb (oft auch gelb unterlegt), somit ganz „on the top“ der jeweiligen Suchergebnisse oder rechts neben diesen aufscheinen. Mit dem AdWords-System werden Anzeigen geschaltet, die exakt passend zu bestimmten Suchbegriffen aufscheinen. Für diese Suchbegriffe/Keywords ist der Inserent selbst verantwortlich: Er wählt (entweder allein oder mit Hilfe PR-Kundiger) jene Keywords aus, die ihm relevant für die Darstellung und weitere Verknüpfung seiner Produkte und/oder Dienstleistungen auf seiner Homepage erscheinen, und integriert sie in seinen Text oder in Textpassagen.

Keywords als Erfolgsschlüssel

Unterstützung für diesen Prozess liefert ein online-Keyword-Tool, das im Vorfeld der AdWords-Kampagne statistisch relevante Daten für die Keywords liefert. Dadurch kann man gezielt Wörter verwenden, die eine größere Trefferquote ermöglichen. Ein bisschen Zeit sollte man sich aber für diesen Prozess schon nehmen: Mit etwa einer Stunde sollte man laut Google rechnen, für Neulinge oder genaue Analyse darf ruhig etwas mehr Zeit einberechnet werden.

Somit läuft die Suche (des Konsumenten) und das Gefundenwerden (des Inserenten) nach folgendem Schema ab: Gibt ein Google-Nutzer einen der vom Inserenten verwendeten Suchbegriffe ein, erscheint die Anzeige über oder neben den Suchergebnissen.

Speziell für Ärzte und die lokale Ausrichtung ihrer Kampagnen sinnvoll ist das Tool Traffic Estimator, das eine exakte Eingrenzung auf bestimmte Gebiete erlaubt: Damit können beispielsweise Bundesländer oder Radien um eine bestimmte Stadt festgelegt werden. Konkretes Beispiel: Inseriert eine Tiroler Ärztin aus Kufstein nach Ausbruch einer Influenza-Welle, dass sie die Influenza-Impfung anbietet, ist es wahrscheinlich sinnvoll, dass ihr Inserat in Innsbruck aufscheint. Und nicht etwa in Wien oder Eisenstadt, was für die Inserentin weniger nutzbringend wäre.

Ein weiterer wesentlicher Faktor von AdWords-Inseraten ist die exakte finanzielle Kalkulierbarkeit: Der Inserent zahlt nur, wenn ein User auf sein Inserat klickt, das heißt, die Kosten fallen erst an, wenn ein Nutzer aktiv die Website des Inserenten besucht. Bei AdWords-Inseraten bestimmt der Inserent den maximalen Preis-pro-Klick (Cost-per-Click/CPC). Das ist der Höchstbetrag, den der Inserent pro Klick zahlen möchte und der nicht überschritten wird. Außerdem wird auch jene Höchstsumme festgelegt, die pro Tag oder pro Monat für das AdWords-Inserat ausgegeben werden soll.

Wer wird bevorzugt?

Wesentlich ist auch, in welcher Position – zum Beispiel weit oben oder weit unten – das AdWords-Inserat aufscheint. Dabei vertritt Google die Strategie, dass die Position der Anzeige in einem Auktionsverfahren, das aus der Kombination von maximalem CPC und dem Qualitätsfaktor (i.e. Klickrate des Keywords, Relevanz des Anzeigentextes, Qualität der Zielseite etc.) der Anzeigenkampagne ermittelt wird. Google betont, die „relevantesten Anzeigen mit dem Ziel“ zu bevorzugen, „seinen Nutzern den Mehrwert von AdWords-Anzeigen zu garantieren“.

Somit kann zum Beispiel Kunde Dr. X die bessere Anzeigenposition erreichen, obwohl der maximale CPC seiner Anzeige geringer ist als der von Konkurrenten, weil der Qualitätsfaktor seiner Kampagne höher ist. Den Vorteil dieses Verfahrens erklärt Google damit, dass Inserenten nie von den Top-Positionen ausgeschlossen werden, wie dies bei auf CPC-basierenden Systemen der Fall ist.

Richtlinie Arzt & Öffentlichkeit

Für Ärzte im Internet gibt es keine spezifischen standesrechtlichen Vorschriften. Für alle Internetauftritte, Homepages, Beteiligung an Homepages anderer oder für Inserate beziehungsweise für Web-Inserate gilt die Richtlinie Arzt und Öffentlichkeit der Österreichischen Ärztekammer (http://www.aekwien.at/media/richtlinie_oeaek_arztundoeffentl.pdf).

„Soweit mir bekannt ist, gibt es zu den AdWords-Inseraten keine spezifische Judikatur nach der Richtlinie Arzt und Öffentlichkeit“, so Dr. Thomas Holzgruber, Jurist der Wiener Ärztekammer. „Generell würde ich raten, dass man die verbotene Selbstanpreisung der Leistungen durch aufdringliche oder marktschreierische Darstellung nicht verletzt (Art 3 lit c). Im Endeffekt wird es aber immer darauf ankommen, wie die genaue Webaufmachung tatsächlich im Internet dargestellt wird.“

 

INFO: www.google.at/intl/de/ads/

 

Quelle: Pressefrühstück „Suchmaschinen-Marketing mit Google“, 18. Dezember 2008, Wien.

Google AdWords-Glossar
AdWords-Anzeigen: oberhalb oder rechts neben den Suchergebnissen, Position der Anzeige wird bestimmt von CPC der Anzeige und QS (s.u.).
Keywords/Suchbegriffe: Der Nutzer gibt Suchbegriffe ein, die zu Suchergebnissen und Erscheinen der AdWords-Anzeigen führen.
CPC: Cost-per-Click/Preis-pro-Klick, Inserent bestimmt den Höchstbetrag, den er pro Klick zu zahlen bereit ist.
CTR: Click-through-Rate/ Klickrate, wie oft ein Keyword angeklickt wird, bei AdWords-Anzeigen Bestandteil des QS, s.u.
QS: Quality Score/Qualitätsfaktor, der für die Positionierung mitverantwortlich ist.
Foto: Gregor Zeitler

Dr. Thomas Holzgruber Jurist der Wiener Ärztekammer

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