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Praxis 20. November 2008

Erfolgreiche Übergabe einer Arztpraxis

Mit gut geplanten Maßnahmen lässt sich der Gesamtwert einer Praxis erhöhen.

Die eigene Ordination zu guten Konditionen an einen kompetenten und vertrauenswürdigen Nachfolger übergeben zu können, wünschen sich zweifellos die meisten Ärzte, die sich auf ihren Ruhestand vorbereiten. Und gerade deshalb sollte die Praxisübergabe wohlüberlegt vonstatten gehen – denn schließlich kommt es sowohl darauf an, für das eigene Lebenswerk einen würdigen Nachfolger zu finden, als auch einen angemessenen Preis dafür zu erzielen. Gerade die zweite Herausforderung erweist sich dabei oftmals als schwierig.

 

Der bei einer Praxisübergabe erzielte Erlös zeigt, wie gut der scheidende Arzt für eine Übergabe der Praxis vorgesorgt hat. Entscheidend für einen guten Verkaufspreis ist der Gesamtzustand der Praxis: Ist das Leistungsspektrum der Praxis noch auf dem aktuellen Stand? Wie ist es um das Serviceniveau der Praxis bestellt? Sind Praxispräsentation und Außendarstellung zeitgemäß? – Spannende Fragen, wenn es um den Marktwert der eigenen Praxis geht. Für eine erfolgreiche Praxisübergabe gilt es also, die Weichen frühzeitig zu stellen.

Exemplarisch soll hier die erfolgreiche Übergabe einer Zahnarztpraxis beschrieben werden, die von Ende 2004 bis Anfang 2006 durch die Unternehmensberatung New Image Dental begleitet wurde. Schwerpunkt der Zusammenarbeit waren in erster Linie vorbereitende Aktivitäten, die zum Ziel hatten, die Potenziale der Praxis zu realisieren und sie so für einen potenziellen Nachfolger attraktiv zu machen.

Ausgangssituation

Herr Dr. Vogel (Name von der Redaktion geändert), der eine Kleinstadtpraxis in Brandenburg führt, möchte diese in wenigen Jahren abgeben. Die Behandlungsschwerpunkte der Praxis sind anspruchsvolle konservierende Versorgungen, Parodontologie und Prothetik. Herr Dr. Vogel ist Arzt „mit Leib und Seele“, der Spaß am Umgang mit seinen Patienten hat.

Trotz seiner hohen Fachkompetenz und seinem guten Verhältnis zu seinen Patienten ist es Herrn Dr. Vogel seit zwei Jahren nicht mehr gelungen, ein wirklich gutes Praxisergebnis zu erzielen. Diese Entwicklung ist für den Praxisinhaber deshalb so beunruhigend, weil er seine Praxis abgeben und, zum Zweck einer gesicherten Altersvorsorge, auch einen angemessenen Preis dafür erzielen möchte.

Eine Analyse der Praxis ergibt, dass die Ursachen für die negative Praxisentwicklung überwiegend daran liegen, dass das Praxiskonzept eine für Zuzahlerleistungen offene Klientel zurzeit nicht anspricht:

  • Im Leistungsspektrum der Praxis fehlen Behandlungsschwerpunkte, die die Praxis für eine anspruchsvolle Patientenklientel attraktiv machen (z. B. Implantologie, Prophylaxe, Laser etc.)
  • Praxisambiente und Ausstattung der Praxis wirken veraltet und wenig geeignet, um eine anspruchsvolle Patientenklientel emotional zu überzeugen.
  • Das Team zeigt sich nicht ausreichend patientenorientiert und sieht den Patienten noch zu wenig als Kunden.
  • Patienteninformation und Außendarstellung der Praxis sind nicht mehr zeitgemäß.

Um den Gesamtwert der Praxis zu steigern, kommt es darauf an, die Faktoren, die den Wert der Praxis maßgeblich bestimmen, durch gezielte Maßnahmen positiv zu beeinflussen.

Wunschklientel ansprechen

Besondere Bedeutung kommt dabei der Patientengewinnung und -bindung zu. Mit Blick auf die Analyseergebnisse kommt es darauf an, die Praxis für eine anspruchsvollere Patientenklientel zu öffnen. Dazu soll das Praxiskonzept wie folgt angepasst werden:

  • Als Zielgruppe sollen insbesondere aktive Senioren angesprochen werden, die Wert auf eine sichere und hochwertige Versorgung legen und zur Zuzahlung bereit sind.
  • Das Behandlungsangebot soll um Implantologie, Prophylaxe und Laser-Zahnheilkunde erweitert werden. Da Herr Dr. Vogel selbst nicht implantiert, soll sein Nachfolger in jedem Fall eine Zusatzqualifikation auf dem Gebiet der Implantologie besitzen. Bis zum Eintritt des Nachfolgers in die Praxis ist eine Kooperation mit einem Spezialisten geplant, an den die betreffenden Patienten überwiesen werden sollen.
  • Die Prophylaxe soll zu einem eigenständigen Profit-Center ausgebaut werden. Dafür ist die Einrichtung räumlicher und personeller Kapazitäten geplant.
  • Um den Umsatz an Zuzahlerleistungen zu steigern, soll die Servicekompetenz der Praxis – insbesondere die Patienteninformation und -beratung – ausgebaut werden.

Insgesamt sollte die Wertigkeit des Behandlungsangebotes mit einem ansprechenden Erscheinungsbild und einer modernen Außendarstellung glaubhaft an die Patientenzielgruppe vermittelt werden.

Praxisambiente und Ausstattung

Um die Zielgruppe von der Praxisphilosophie und der Qualität der Behandlung emotional überzeugen zu können, ist eine Neugestaltung der Praxis erforderlich: Bisher war die Praxiseinrichtung hauptsächlich von Zweckmäßigkeit und weniger von Ästhetik geprägt. Dies äußert sich u. a. dadurch, dass beim Mobiliar mehrere nicht zueinander passende Stilrichtungen kombiniert wurden, was einen Eindruck von Unordnung und Unruhe vermittelt. Dieser wird durch eine hohe Anzahl unsystematisch platzierter Werbeposter und Fotografien nachteilig verstärkt.

Erster Schritt der Praxisneugestaltung ist daher eine Vereinfachung: Die gesamte Praxis erhält einen hellen, freundlichen Anstrich in hellen Gelb- und Terrakottatönen. Wartezimmer und Empfang werden mit geschmackvollem, farblich abgestimmtem Mobiliar ausgestattet. Das Sammelsurium an Postern und Fotografien wird durch wenige, ausgesuchte Kunstdrucke ersetzt.

Mit Blick auf die geplante Erweiterung des Behandlungsspektrums wird auch die technische Ausstattung ergänzt: Eines der drei Behandlungszimmer wird zum Prophylaxe-Raum umgerüstet, und die Praxis investiert in einen Laser, was die Liquidität der Zahnarztpraxis deutlich steigert.

Service, Betreuung, Beratung

Eine anspruchsvolle Patientenklientel kann nur dann dauerhaft gebunden werden, wenn eine erstklassige zahnmedizinische Leistung auch durch eine entsprechende Patientenbetreuung begleitet wird. Aus diesem Grund werden mehrere Maßnahmen durchgeführt, die der Erhöhung der Servicekompetenz des Praxisteams dienen. Um das Team mit den anstehenden Veränderungen in der Praxis vertraut zu machen, werden alle Mitarbeiterinnen in einer speziellen Schulung über die Neuerungen im Praxiskonzept und deren Konsequenzen informiert und dazu motiviert, eigene Ideen in den Veränderungsprozess einzubringen. Ein besonderer Erfolg ist in diesem Rahmen ein sogenannter „Praxis-Knigge“, der vom Team als allgemein verbindlicher Qualitätsstandard im Umgang mit dem Patienten erarbeitet wird.

Auch die Beratungskompetenz des Teams wird in weiteren Schulungen erhöht: Da es sich bei den Leistungen, die neu ins Behandlungsangebot integriert werden, um Zuzahlerleistungen bzw. reine Privatleistungen handelt, kommt es vor allem darauf an, den Patienten von deren Nutzen zu überzeugen. Daher wird das Team in Rollenspielen mit Videoaufzeichnung sowie durch eine erfahrene Trainerin, die die Mitarbeiterinnen vor Ort in der Praxis coacht, umfassend in der Führung von Beratungsgesprächen geschult. Dadurch, dass sich mit der systematischen Beratung auch die Quote der Beratungsabschlüsse erhöht, steigt die Motivation im Team. Die Patienten nehmen in den nächsten Wochen diese erhöhte Motivation wie auch die individuelle Art der Beratung positiv wahr.

Außendarstellung der Praxis

Auch die Außendarstellung der Praxis soll die Wunschklientel auf überzeugende Weise ansprechen. Das bestehende praxiseigene Informationsmaterial tut dies nur unzureichend: Das allgemeine Faltblatt zur Praxis wirkt vom Design her wenig aussagekräftig und steril. Zu einzelnen Behandlungsschwerpunkten gibt es bisher nur allgemein gehaltene Prospekte von Dentalunternehmen, die einen verkäuferischen Beigeschmack haben.

Unter Berücksichtigung des neuen Leistungsspektrums werden in Anlehnung an die neue Farbgebung der Praxis drei Therapiebroschüren zu den Themen Implantologie, Laser und Ästhetik entwickelt, in denen die wesentlichen Vorteile der jeweiligen Behandlung auf patientengerechte Weise vermittelt werden. Eine Praxishomepage mit interaktiven Elementen und weiterführenden Infos rundet das Patienten-Informationssystem ab.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Um den Bekanntheitsgrad der Praxis, insbesondere bei der Wunschklientel, zu erhöhen, wird eine Reihe von PR-Maßnahmen in Form von Presseveröffentlichungen und Patientenveranstaltungen durchgeführt. Besonders erfolgreich sind dabei eine vierteilige Serie zu ausgewählten zahnmedizinischen Themen in der Lokalpresse und ein Auftritt des Zahnarztes auf einer städtischen Seniorenmesse. In der Berichtserie wird Herr Dr. Vogel als Experte genannt und zitiert. Die Serie wird mit einem Lesertelefon abgerundet: In den zahlreichen Anrufen, die in der Redaktion eingehen, beantwortet Herr Dr. Vogel als Fachmann die Fragen der Patienten. Seine souveräne, kompetente Art schafft Vertrauen und motiviert viele Anrufer dazu, sich bei der Redaktion nach der Adresse der Praxis Dr. Vogel zu erkundigen.

Auch der Auftritt auf der Seniorenmesse ist erfolgreich: Sowohl der Messestand der Praxis als auch drei Vorträge von Herrn Dr. Vogel zum Thema „Gesunde Zähne 50 plus“ sind gut besucht. Auch hier motiviert das positive Auftreten von Herrn Dr. Vogel viele Besucher dazu, einen Termin in der Praxis zu vereinbaren.

Überzeugendes Ergebnis

Nach 18 Monaten hat sich die Situation der Praxis verbessert:

  • Das Praxisergebnis hat sich – insbesondere durch das neue Leistungsspektrum und die verbesserte Beratung – enorm gesteigert: Seit zwei Jahren konnte trotz der Ausgaben für die Marketingmaßnahmen wieder ein deutlicher Gewinn erwirtschaftet werden.
  • Erscheinungsbild, Leistungsspektrum, Serviceniveau und Kommunikation der Praxis sind nun auf einem aktuellen Stand, sodass anspruchsvolle Patienten erfolgreich angesprochen werden können.
  • Der Anteil der Wunschklientel ist gestiegen.

Nach Abschluss aller Marketingmaßnahmen wird schon damit begonnen, aktiv nach einem Nachfolger zu suchen. Nach einer Reihe von Vorauswahlgesprächen in der Agentur bleiben drei Interessenten übrig, mit denen Herr Dr. Vogel weitere Gespräche führt. Nachdem Herr Dr. Vogel sich für einen der Bewerber entschieden hat, arbeitet er noch ein Jahr mit dem designierten Nachfolger zusammen, bis dieser die Praxis allein übernimmt. Dadurch erhält der reibungslose Übergang zusätzlich eine persönliche Note, was die Patientenbindung weiter erhöht.

In diesem Beispiel konnte aufgezeigt werden, dass sich eine intensive Vorbereitung und ein klares Konzept bei der Praxisabgabe lohnen – ganz gleich, ob es sich um Patientengewinnung, Steigerung der Teammotivation oder wirtschaftlichen Erfolg handelt: Wer geplant zukunftsorientiert handelt, wird seine Praxis zu den bestmöglichen Konditionen an seinen Nachfolger übergeben können.

 

 

Dipl.-Betriebswirt Detlev Westerfeld und Stefan Lemberg M. A.,

New Image Dental GmbH

 

Eine Checkliste zum Thema „Praxisübergabe“ kann angefordert werden unter New Image Dental, Agentur für Praxismarketing

www.new-image-dental.de

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