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Leben 23. September 2013

Auf die Verpackung kommt es an

Manche medizinische Schlagzeilen kommen bei unseren Patienten einfach besser an.

Nur ein interessierter Patient ist auch ein guter Patient. So versucht man im Gesundheitswesen, Patienten mit einer Unzahl an Broschüren und Vorträgen zu Leib und Seele zu bombardieren. Dabei herrscht jedoch immer auch ein kleiner Konkurrenzkampf zwischen den Fachdisziplinen, wessen Informationen begeistert aufgenommen werden und welche Broschüren in den Wartezimmern liegen bleiben. Die Top-Themen sind meist dieselben: Sex und Diäten ziehen immer, Infos zu histologischen Korrelaten seltener Leiden stoßen auf etwas weniger Interesse.

Ich selbst erfülle ja nicht nur eine ehrenhafte Doppelfunktion als Arzt und Kabarettist, sondern bin seit vielen Jahren auch im Journalismus, quasi als „Sportreporter der Medizin“ zu Hause. Und wenn man an geschliffenen Headlines für den Radiodoktor, Ärzte- und Patientenmagazine oder Zeitschriften wie „Hämorrhoide aktuell“ feilt, so lernt man auch, was dem lesenden und hörenden Volk so gefällt.

So ist es erstaunlich, dass es bestimmte Organe gibt, die scheinbar hipper sind als andere. Berichte zum Auge bekommen etwa weitaus mehr Rückmeldungen als jene über Ohren. Vielleicht wäre der Film Casablanca mit „Ich schau Dir in die Augen, Kleines“, nie so ein Erfolg geworden, wenn Bogart gesagt hätte: „Ich schau dir in die Ohren, Kleines“. Vielleicht liegt es aber einfach auch daran, dass es meist viel schwieriger ist, einen Termin beim Augenarzt als beim HNO-Arzt zu ergattern.

Top-Themen sind auch Haut, Haare oder Zähne (ist für Haare auf den Zähnen eigentlich der Dermatologe oder der Zahnarzt zuständig?), im Prinzip alles, was mit Schönheit zu tun hat.

Ein gutes Thema alleine ist jedoch nicht einmal die halbe Miete. Man muss auch die Überschriften auf die Zielgruppe abstimmen. Und marktschreierisch auf den (meist gar nicht so spektakulären) Inhalt hinweisen. Als besonderer Renner bei den Männern hat sich „iPhone App zur Penisvergrößerung“, bei den Leserinnen „Fat Burning durch Schuhe einkaufen“ erwiesen. Auf weniger Interesse ist die Reihe „Reinigung und Pflege des Objektträgers im Rahmen der histologischen Untersuchung einer Schilddrüsenbiopsie“ gestoßen.

Auch ganz profane Info-Broschüren sollten mit markanten, knackigen Slogans punkten: Man kennt „Sonne ohne Reue“, „Schlank ohne Diät“, „Blöd ohne Fernseher“. Ich finde aber, man sollte es positiv formulieren, nicht „ohne“, sondern „mit“ – also „Fußpilz mit Spaß“ oder „Schlank mit ohne Essen“.

Prinzipiell interessieren ja nur Dinge, von denen sich der Patient einen gewissen Vorteil für sein Leben erhofft. Und das kann in den Vorsorgekampagnen mit den Keywords „schöner“, „reicher“ oder „billiger“ weitaus besser erzielt werden als mit dem öden Schlagwort „gesünder“. Denn gesund ist man ja ohnehin schon. Solange der Arzt nicht das Gegenteil behauptet.

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