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Gesundheitspolitik 10. Oktober 2008

Bedürfnisse und Erwartungen

Die Kommunikation zwischen der Pharmabranche und den Medien ist geprägt von Spannungen und manchem Missverständnis. Und das, obwohl beide einander brauchen. Schließlich ist Gesundheitsberichterstattung seit Jahren integraler Bestandteil der Medienlandschaft. Neue Forschungsergebnisse, Therapien, aber auch neue gesundheitspolitische Entwicklungen sind immer öfter berichtenswert und lohnen für beide Teile, solange sie Seriosität und Aktualität miteinander verbinden – was für Anbieter (Pharmaindustrie) und Umsetzer (Journalisten) gleichermaßen gilt. Grund genug für den Pharma Marketing Club Austria (PMCA), zu diesem Thema eine Diskussionsveranstaltung mit dem Titel „Kommunikation statt Konfrontation“ mit hochrangigen Experten aus beiden Bereichen zu veranstalten.

Vorurteile gibt es auf beiden Seiten des Schreibtischs, auf diese Kurzform lässt sich das Ergebnis der Diskussion zusammenfassen. Monieren die einen (Industrie) eine oberflächliche Berichterstattung ohne tiefgreifende Recherche, beklagen die anderen (Medien) wachsenden Zeitdruck bei immer kleiner werdenden personellen Ressourcen. Dem enormen Konkurrenzdruck, dem Pharmaunternehmen ausgesetzt sind – auch deswegen, weil tatsächliche Arzneimittel-Innovationen rar geworden sind – steht die Tatsache gegenüber, dass Journalisten auf tatsächlich Neues in der Berichterstattung angewiesen sind.
„Gesundheit wird immer mehr als dynamischer Prozess wahrgenommen, den es laufend zu optimieren gilt“, sagte Bettina Kammerer (News Leben), und Dr. Robert Buchacher (profil) ergänzte: „Die meisten Menschen möchten Gesundheit konsumieren, ohne etwas zur eigenen Gesunderhaltung beizutragen, aber es findet bereits ein Wandel statt.“ Das zeigt sich auch daran, dass nahezu jedes Medium auch eine eigene Gesundheitsberichterstattung hat. Rund 300 Journalisten beschäftigen sich in Österreich mit dem Thema Gesundheit.
Allerdings stellt sich die Frage, wie unabhängig und objektiv die Berichterstattung ist. In einer Medienstudie gaben nur 21 Prozent der Gesundheitsjournalisten an, die Themen völlig frei wählen zu können, 58 Prozent sprachen von zumindest teilweisen Auftragsarbeiten.

Gesundheitskommunikation

„Zwischen den drei Polen Medien, Öffentlichkeit und Pharmaindustrie spannen sich zahlreiche Bedürfnisse und Erwartungen im Hinblick auf Gesundheitskommunikation“, sagte auch Dr. Robin Rumler, Präsident des PMCA und Marketing Direktor von Pfizer Österreich. Über innovative Medikamente und Therapiemethoden aus erster Hand zu informieren, sei das Bestreben der Pharmaindustrie, was aber durch die gesetzlichen Rahmenbedingungen nur mit großen Einschränkungen möglich sei.
Dem Vorwurf der Pharmabranche, dass Medien oft auf alt gediente Vorurteile zurückgreifen würden, hielt der Buchautor und Gesundheitsjournalist Martin Rümmele (u. a. Autor der Ärzte Woche und von Healtheconomy) entgegen, dass solche Vorurteile von der Industrie noch nicht fundiert ausgeräumt worden seien. „Die Bevölkerung hat eine 100-prozentige Erwartung an die Pharmaindustrie, der vorgeworfen wird, alles zum Selbstzweck zu tun“, konterte der Präsident des Forums der forschenden Pharmaindustrie (FOPI), Mag. Christoph Sauermann. Rümmele hingegen sah die Ursache dafür vor allem darin, dass die börsennotierenden Pharmafirmen ihre Gewinne offenlegen müssten und so sichtbar würde, wie hoch die Profite seien. „Pharmaunternehmen stehen wie andere Unternehmen auch im Wettbewerb zueinander und sind gezwungen, wirtschaftlich zu handeln“, meinte darauf der Generalsekretär der Pharmig, Dr. Jan Oliver Huber.
„Die breite Öffentlichkeit weiß nicht, dass nur wenige Produkte, die in der Pipeline sind, auch wirklich auf den Markt kommen. Wenn ein Medikament nicht beworben wird, kann es am Markt nicht Fuß fassen“, erklärte Dr. Ilja Fiser, Medical Director von Bristol-Myers Squibb (BMS), und Sauermann präzisierte: „Von 10.000 Wirkstoffen wird nur eines zu einem Medikament, wobei dessen Entwicklung rund eine Milliarde kostet und es bis zu zehn Jahre dauert, bis es am Markt erscheint.“
Genauere Recherche gefragt
„Wir würden uns wünschen, dass Daten besser recherchiert werden“, meinte Huber in Richtung der Medien. Sauermann räumte allerdings auch ein, dass die Pharmaindustrie „pro-aktiv, authentisch und ehrlich“ sein möchte, man dabei aber auch die Grenzen des legal Möglichen auslote. Der Grund liegt für Buchacher darin, dass die Industrie immer seltener wirklich innovative Produkte entwickelt und gleichzeitig der Spardruck der Kassen wächst. Er rief vor diesem Hintergrund dazu auf: „Gebt uns Stories! Es gibt zweifellos viele Forschungs-Krimis, über die berichtet werden könnte. Produktwerbung allein ist kein Stoff, aus dem gute Geschichten gemacht werden können.“

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