zur Navigation zum Inhalt
Foto: photos.com
„Wir müssen uns fragen, wie wir wieder Vertrauen schaffen. Gelingt uns das nicht, blamieren wir uns.“
 
Gesundheitspolitik 20. Oktober 2010

Was ist bei H1N1 falsch gelaufen?

Die Krisenkommunikation verlangt besondere Sensibilität. Bei der Neuen Influenza hat sie versagt. Jetzt suchen Experten nach neuen Wegen.

Während der Influenza-Pandemie im vergangenen Jahr lief vieles nicht so, wie es sollte. Seither fragen sich die Kommunikationsexperten weltweit nach dem Warum. Beim European Health Forum in Bad Hofgastein wurden Fehler eingestanden und neue Strategien entworfen. Gerade die nationalen Gesundheitsbehörden werden künftig besonders gefordert sein.

Die ersten Bilder kamen im April 2009 aus Mexiko: Menschen mit Schutzmasken, dazu Schlagzeilen mit ersten Todesopfern. Die neue Grippe wurde schnell rund um den Globus zum Topthema der Medien. „Swine flu will infect four in ten Britons“ titelte der Daily Telegraph in Großbritannien, und ein paar Stunden später war der Vergleich mit der Pandemie von 1918 da. Die Folge: Verunsicherte Menschen, nicht nur in Europa, sondern weltweit. Mit der globalen, undifferenzierten Berichterstattung hatte der neue Virus H1N1 die Elite der Kommunikationsexperten von Anfang an lahm gelegt.

Madelene Danielsson Persson, Kommunikationsverantwortliche der schwedischen Gesundheitsbehörde, erinnerte sich beim European Health Forum in Bad Gastein an die schwere Zeit. Als der Influenza-Pandemieplan der WHO startete, lief noch alles nach Plan: Die Gesundheitsverantwortlichen und das medizinische Personal wurden informiert, der Grippeimpfstoff bereit gestellt. Wenige Wochen später, mit den ersten Medienberichten über Impfschäden, starke Nebenwirkungen und sogar Todesfälle bei Babys, begann das Chaos. Die größte Herausforderung für die Kommunikationsexpertin hieß: einheitliche Informationen schaffen.

Da in Schweden jedes der 20 Bundesländer für den Bereich Public Heath selbst verantwortlich ist, war das kaum möglich. Jedes Bundesland reagierte unterschiedlich auf die verunsicherte Bevölkerung. So wie auch in Österreich, wurde in Schweden die Medienkritik immer lauter: die Wahl des Impfstoffes wurde kritisiert, das hohe Impfrisiko diskutiert und die Kostenfrage gestellt. Madelene Danielsson Persson war um Schadensbegrenzung bemüht und damit beschäftigt, Fehlinformationen richtig zu stellen: Sie ließ Links unter Artikel setzen, die zur nationalen Influenza-Info-Website führten, sie initiierte eine eigene Impfkampagne via Facebook, und ihre Experten beantworteten aktiv in unzähligen Chats viele offene Fragen. Letztendlich ließen sich 60 Prozent der Schweden impfen. Ein Wert, von dem Österreich nur träumen kann.

Trotzdem mangelte es der ambitionierten Gesundheitsverantwortlichen während der Influenza-Krise an einigem: Das Wissen um die neuen interaktiven Kommunikationswege musste erst erworben werden, schnelle Notfall-Strategien für Social-Media-Netzwerke gab es keine und Gesundheitsexperten, die den Behörden tatsächlich aktiv zur Verfügung standen, waren rar.

Auch für Thomas Abraham, Professor für Public Health Communication an der Universität Hong Kong, der die Risiko-Kommunikation bei H1N1 analysierte, lief vieles nicht nach Wunsch: Erstens wussten die Verantwortlichen sehr wenig und zweitens kommunizierten sie das nicht. So ging das Vertrauen der Bevölkerung schnell verloren. In Bad Hofgastein folgerte er treffend: „Es gab zwei Viren, mit denen die Gesundheitsverantwortlichen zu kämpfen hatten: den tatsächlichen pandemischen Virus und den der Massenmedien.“ Während die Regierungen sofort damit begannen, auf die Medienberichte zu reagieren, konzentrierten sich die Public-Health-Verantwortlichen auf den tatsächlichen Virus. Damit waren für Abraham zwei weitere große Fehler passiert: „Die Landesverantwortlichen agierten nicht, sondern reagierten nur auf die Medien. Und die Gesundheitsexperten blieben bei der starren Bekanntgabe von Informationen, die nicht zu den wesentlichen Zielen wie der Impfvorsorge führten.“

Herausforderung 1: heterogene Gesellschaften steuern

Die erste Herausforderung an die Risk-Communication der Zukunft lautet deshalb: Wie kann eine Botschaft an 500 Millionen Menschen mit verschiedensten Sichtweisen und Bedürfnissen transportiert werden? So gab es im Fall der Influenza-Pandemie grundverschiedene Voraussetzungen: In manchen Staaten waren zum Beispiel zwei Vakzine am Markt, während andere Nationen nicht einmal das nötige Geld aufbringen wollten oder konnten, um zumindest mit einem Impfstoff die Durchimpfung der Bevölkerung zu garantieren.

Der britische Public-Health- und Socialmarketing-Experte Clive Blair-Stevensen lieferte einen mögliche Lösungsansatz: Er ist davon überzeugt, dass heterogene Bevölkerungen nicht mit starren Sachinformationen angesprochen werden können, sondern auf der Handlungsebene erreicht werden müssen. Der Mensch müsse abseits der kognitiven Wahrnehmung künftig als verhaltensgesteuertes Wesen verstanden werden. Als treffendes Beispiel brachte er die schwierige Umsetzung der eigentlich einfachen Handhygiene in Krankenhäusern: Trotz eines hohen Informationsstandes des Gesundheitspersonals werde sie nach wie vor häufig vernachlässigt.

Ein schwedisches Krankenhaus entschied sich, statt eine Informationskampagne zu starten, ein Brett zu montieren: Zum Betreten und Verlassen des Hygieneraums muss seither jeder Mitarbeiter die Hand darauf legen, um die Schleuse zu öffnen. Diese Maßnahme zeigte endlich Erfolg. Mit einer einfachen Geste war es gelungen, das Bewusstsein für Infektionsketten zu verinnerlichen. „Wir müssen direkt in die Verhaltenswelten der Menschen hineingehen“, erklärte der Kommunikationsexperte, „dann reagieren Menschen sofort.“ Für ihn würden deshalb neben „Information“ künftig auch die Themen „Werte“ und „Handeln“ wesentliche Faktoren zur Steuerung von Verhaltensänderungen sein. Ein Begriff, der in der Wirtschaft als „nudging“ – einen Anstoß geben – bereits etabliert ist. Dieser Anstoß, so der Kommunikationsexperte, könne aber nur auf nationaler Ebene umgesetzt werden.

Herausforderung 2: lokale und flexible Kommunikationswege

Ein globaler Pandemieplan der WHO kann auf lokale Bedürfnisse nicht eingehen. Thomas Abrahams eindringlicher Appell lautete deshalb: „Go local and be flexible.“ In der praktischen Umsetzung heißt das: Globale Organisationen können zwar einheitliche Basis-Tools bieten. Die tatsächliche strategische Auslegung der Risk-Communication kann allerdings nur vor Ort über eine länderspezifische Ansprache funktionieren. Die schwedischen Gesundheitsbehörden setzten während H1N1 auf die neuen Medien und konnten diese erstaunlich gut nutzen. Das Vertrauen der Bevölkerung war trotzdem ramponiert. „Gerade bei einer hohen Wissensvermittlung“, so Stevensens, „kann in der Krisensituation das Thema schnell hoch emotionalisiert werden. Auf den ersten Blick mag das vielleicht absurd klingen, aber Wissen heißt nicht vertrauen.“ Das müsse über andere Kommunikationskanäle erzeugt werden. Bei der Influenza-Pandemie fehlten nationale Strategien, die die Bevölkerung auf der emotionalen Ebene ansprachen.

Herausforderung 3: Vertrauen aufbauen

„Die große Kluft entstand bei H1N1 durch die unterschiedlichen Meinungen. Die Gesundheitsexperten hatten eine andere Sicht als die Bevölkerung“, so Dr. Marc Sprenger, der das mit SARS 2005 ins Leben gerufene ECDC – European Center of Desease Prevention and Control inStockholm leitet. „Wir müssen uns fragen, wie wir wieder Vertrauen schaffen und neu mit den Menschen in Beziehung treten. Gelingt uns das nicht, blamieren wir uns.“ Harte, aber ehrliche Worte von Seiten der europäischen Gesundheitspolitik. Sprenger appellierte auch an die Ehrlichkeit in der Kommunikation: Tatsächlich wussten die Gesundheitsverantwortlichen nicht, wie sich das Virus weiter entwickeln würde und welche Nebenwirkungen bei den Vakzinen auftreten würden. Trotzdem waren die pandemischen Maßnahmen richtig. Seiner Meinung nach hätten aber auch Unsicherheiten transparent und vertrauensvoll kommuniziert werden können. Deshalb ist für ihn Dezentralisierung wesentlich für den Erfolg künftiger Health-Kampagnen: „Vertrauen heißt, den Menschen nahe zu sein, und das geht.“ Ein Beispiel, wo das bereits heute wunderbar funktioniere, sei der European Antibiotica Day, der nun auch von den USA übernommen wird und zum globalen Event wird. Der Vergleich hinkt allerdings: Antibiotika-Strategien können von langer Hand geplant werden, bei Pandemien ist schnelles Handeln gefragt.

Von Andrea Niemann, Ärzte Woche 42 /2010

Zu diesem Thema wurden noch keine Kommentare abgegeben.

Mehr zum Thema

<< Seite 1 >>

Medizin heute

Aktuelle Printausgaben