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Gesundheitspolitik 13. Juni 2008

Krieg der Worte

Die Ärzteproteste beherrschen derzeit die Debatte über die Gesundheitsreform. Sie polarisieren – sogar innerhalb der Ärzteschaft. Auch Kommunikationsexperten beurteilen die Kampagne der Ärztekammer durchaus kritisch.

Die Gesundheitsreform entwickelt sich zum Krieg der Worte. Selten zuvor, so scheint es, wurde eine Reform so heftig kritisiert und diskutiert. Nicht zuletzt deshalb wird zunehmend die Debatte selbst zum Thema gemacht. Gesundheitsministerin Dr. Andrea Kdolsky war es, die bei der Vorstellung des Reformpakets zur Sanierung der Krankenkassen die Kritiker zur „Mäßigung“ aufgerufen hat. An die Adresse von Ärztekammer-Präsident Dr. Walter Dorner gerichtet sagte sie, die Wortwahl sei „zum wiederholten Male eine sehr beängstigende“ gewesen. Dorner hatte davor den Machern des Begutachtungsentwurfs unterstellt, „genetische Ärztehasser“ zu sein. Etwa zwei Wochen später war es wieder die Ministerin, die nun in einem Fernseh-Interview für die „Kampfrhetorik“ der Ärztekammer Verständnis zeigte: „Es gibt natürlich Zeiten, wo man als Personalvertretung Position beziehen muss.“

Offizielle und inoffizielle Ebene

Dazwischen hatten das Gesundheitsministerium und die Ärztekammer versucht, mit umfassenden Inseraten-Kampagnen die Öffentlichkeit von ihren Standpunkten zu überzeugen. In teils ganzseitigen Anzeigen in mehreren Tageszeitungen brachten beide Streitparteien ihre Argumente gegen bzw. für die geplanten Maßnahmen vor. „Gesund mit System – statt krank durch Reform“ verlangen die Ärzte, Kdolsky gab sich mit dem Slogan „Wir bleiben gesund!“ optimistisch.
Kommunikationsexperten beurteilen diese Entwicklungen durchaus skeptisch. Während einzelne, wie Roland Bettschart, Geschäftsführer der B&K Bettschart & Kofler Medien- und Kommunikationsberatung GmbH, die Kampagne für „strategisch und kommunikationstechnisch sehr gut gelungen“ halten, sieht Dietmar Thoma von Hochegger & Partner darin eine „plumpe“ Aktion, die „nicht mehr State of the Art“ ist. Robert Riedl von der Welldone Marketing- und KommunikationsberatungsgesmbH ist differenzierter: „Es gibt immer eine offizielle und eine informelle Ebene. Ich habe den Eindruck, dass hier der Wille besteht, zu konstruktiven Lösungen zu kommen. Letztendlich weiß die Ärztekammer selbst, wie ihre Ziele sind und wie sie diese erreichen kann.“ Nachsatz: „Was auch immer sie für ihre Kampagne ausgeben, sie müssen es vor ihren Mitgliedern verantworten.“
Genau hier ortet Sigrid Krupica, für den Healthcare-Bereich zuständige Geschäftsführerin der Kommunikations- und Lobbyingagentur Trimedia, auch ein Problem. Die Ärztekammer sei nicht mit den Ärzten gleichzusetzen. „Die Ärzte haben in der Öffentlichkeit ein positives Bild, die Kammer schießt aber jetzt über das Ziel hinaus.“ Die Drohungen und negativen Themen seien angesichts des guten Images gar nicht nötig, glaubt Krupica und sieht die große Gefahr, „hier unsympatisch zu werden“. So würden die Diktion, dass nur die Ärzte sich im System auskennen, und das Auftreten im Arztkittel bei Protestveranstaltungen öffentlich nicht gut ankommen, glaubt die Expertin. Ähnlich argumentiert Bettschart: „Dass einzelne Kammerfunktionäre allzu selbstbewusst auftreten und einen gewissen gesundheitspolitischen Alleinvertretungsanspruch vermitteln, kann Sympathien kosten.“

Blanke Aggression

Auch Thoma sieht hier Nachteile in der Kampagne: „Die Kampagne gegen Kdolsky und Gusenbauer war für mich überzogen. Heute greift man in der politischen Kommunikation auch in ausweglosen Situationen Leute nicht mehr so plump an. Gerade bei Eliten wie den Ärzten löst es Verwunderung aus, wenn hier blanke Aggression passiert, die einer solchen Elite nicht ansteht und sie vor allem auch nicht sympatisch macht.“ Der Hochegger-Chef sieht aber auch positive Aspekte: Der Ärztekammer gelinge es zu zeigen, dass ihr das Thema wichtig sei. Dass man dabei auch versuche, die Patienten einzubinden, sei eine klassische Public-Affairs-Strategie, die man aus Amerika kenne. Dort würde sogenanntes „grassroot-campaigning“ verwendet, um von unten Druck zu erzeugen und eine „Koalition der Betroffenen“ zu erzeugen.

Rubikon überschritten

Auch Bettschart lobt: „Die Ärztekammer ist in der öffentlichen Diskussion präsenter als jeder andere Player des Gesundheitssystems, und es gelingt ihr, die Partikularinteressen der Ärzte-Lobby als allgemeines Anliegen der Bevölkerung zu verkaufen.“ Die Ärztekammer gebe sich als gesundheitspolitische Anwältin der Bevölkerung, spiele erfolgreich mit existierenden Ängsten vor einer ungewissen Zukunft und habe deshalb die besseren Karten.
So unterschiedlich die Experten bei ihrer Beurteilung der Ärztekampagne sind, so sind sie doch überzeugt, dass die Kammer von Profis beraten wird. Wen die Kammer für die Beratungen zahlt, wird allerdings wie ein Staatsgeheimnis gehütet. Sicher ist nur, dass der eingeschlagene Weg nun bei aller Kritik weitergegangen werden muss, ist Thoma überzeugt. „Sie haben in ihrer Kampagne bereits den Rubikon überschritten. Machen sie jetzt einen Rückzieher, wäre das nicht ideal.“

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