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Zahnheilkunde 31. März 2006

Organisation und Service in der Seniorenpraxis

In nahezu allen mittel- und westeuropäischen Gesellschaften wird die Bevölkerung immer älter. Dieser Trend beschäftigt mittlerweile die Marketingabteilungen zahlrei-cher Unternehmen, die die immer umfangreicher werdende ältere Generation als „Zukunftsmarkt“ erkannt haben und nun danach streben, die besonderen Wünsche und Bedürfnisse der neuen Kundenzielgruppe zu erforschen. Auch viele Zahnarztpraxen richten sich langfristig auf einen stetig wachsenden Anteil von Senioren als Patienten ein und stimmen sowohl ihr Behandlungsangebot als auch vor allem Organisation und Serviceleistungen, Patientenkommunika­tion und Erscheinungsbild auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser höchst anspruchsvollen Patientenklientel ab. In der folgenden Serie schildern Marketingspezialisten der auf Zahnärzte spezialisierten Unternehmensberatung New Image Dental, wie ein gezieltes Praxismarketing für die reifere Patientenklientel aussehen kann. Die Personengruppe „Senioren“ zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie sehr heterogen ist: Dynamische Menschen Ende fünfzig, die noch voll im Berufsleben stehen, sind ebenso in dieser Kategorie vertreten wie die Bewohner von Altenheimen, die sich aus dem gesellschaftlichen Leben weitgehend zurückgezogen haben. Sie alle gleichermaßen zu erreichen, ist für die Zahnarztpraxis ein aussichtsloses Unterfangen. Spezialisierung ist dringend notwendig: Grundlage der folgenden Ausführungen ist die Personengruppe der „aktiven Senioren“, die ein ausgefülltes Leben haben und besonderen Wert auf Ästhetik, Wohlbefinden und Lebensqualität und damit auf schöne und gepflegte Zähne legen.

Anspruchsvolle Patientenklientel

Um auf die Wünsche und Bedürfnisse des aktiven Senioren optimal einzugehen, ist es sinnvoll, sich die spezifischen Charakteris­tika dieser Zielgruppe vor Augen zu führen. Typisch für die Patienten­klientel sind unter anderem:

  • Trotz ihres ausgefüllten Lebens haben aktive Senioren ­einen ruhigeren Lebensrhythmus als andere Patienten, vermeiden Stress und suchen daher auch beim Zahnarztbesuch emotionale Sicherheit und besonderen Komfort.
  • Die Patienten sind lebenserfahren, abgeklärt und haben meistens eine genaue Vorstellung davon, was sie wollen. Beim Zahnarzt legen sie Wert auf eine kompetente Behandlung und Beratung sowie auf eine hochwertige, langlebige Versorgung.
  • Viele dieser Patienten leben sehr gesundheitsbewusst und sind offen für alles, was ihnen dabei hilft, sich gesund zu erhalten – sei es eine besonders bioverträgliche Versorgung oder die Kooperation mit einem anderen Facharzt.
  • Entscheidungen treffen diese Patienten als „Risiko-Minimierer“ meist überlegt und wollen nicht gedrängt werden. Daher benötigen sie meist mehr Bedenkzeit als andere Patientenzielgruppen.
  • Während ihres Berufslebens hat diese Patientenklientel oft eine gewisse finanzielle Reserve angelegt, die ihnen im Alter die Erfüllung lang gehegter Wünsche erlaubt.

Für die Zahnarztpraxis, die aktive Senioren gewinnen und langfristig binden will, kommt es darauf an, auf diese Wünsche und Bedürfnisse durch eine auf diesen Patiententyp abgestimmte Praxisorganisation und ein entsprechendes Serviceangebot einzugehen.

Rezeption

Die Rezeption liefert dem Patienten in der Regel die ersten Eindrücke von der Zahnarztpraxis. Hier ist vor allem die Verhaltensweise der Empfangskraft gefragt. Am Telefon sollte sie mit Senioren vor allem besonders geduldig sein sowie ihre Sprechweise und Lautstärke an den Gesprächspartner anpassen. Innerhalb der Praxis sollte sie die Patienten auf der einen Seite freundlich begrüßen und sie bei Verzögerungen ruhig und zuvorkommend informieren. Auf der anderen Seite muss sie in der Lage sein, die Patienten zu führen. Gerade im Umgang mit Senioren, die oftmals fest gefügte Vorstellungen haben, von dem, was sie wollen, kommt es darauf an, freund-lich und bestimmt aufzutreten und souverän zu bleiben.

Terminmanagement

Ähnlich wie bei anderen Patienten auch ist es sinnvoll, die besonderen Bedürfnisse der Patienten auch im Terminmanagement zu berücksichtigen. Die meisten Senioren lieben einen geregelten Ta­ges­ablauf: Sie schätzen es, einen Termin zu bekommen, der ihre Gewohnheiten nicht zu sehr beeinflusst. Die bevorzugte Behandlungszeit liegt außerhalb der Stoßzeiten, d. h. weder zu früh am Morgen noch zu spät am Abend. Auch sollte zum Beispiel generell für Beratung und Behandlung älterer Patienten mehr Zeit eingeplant werden. Es bietet sich auch an, an einzelnen Tagen besondere Be-handlungsblöcke für Senioren einzurichten. Besondere Terminwünsche von Patienten sollten nur dann erfüllt werden, wenn dies die Terminplanung nicht beeinträchtigt. Es kommt daher darauf an, bei der Terminvereinbarung Passivität zu vermeiden, sondern aktiv ein bis zwei Vorschläge zu unterbreiten und Alternativfragen zu stellen (z. B. „Können Sie eher vormittags oder nachmittags?“, „Passt es ­Ihnen eher Montag um 15.30 oder am Mittwoch um 16.45 Uhr?“).

Recall

Viele Senioren lieben den Komfort. Ihr Einverständnis vorausgesetzt, schätzen sie das Recall als besondere Annehmlichkeit: Die Zahnarztpraxis nimmt ihnen die Arbeit ab, jedes halbe Jahr wieder den Zahnarzttermin planen zu müssen. Darüber hinaus ist der Recall durch seine kommunikative Dimension eine soziale Einbindung des älteren Patienten in die Zahnarztpraxis und ein klares Signal: „Sie sind uns wichtig!“
Was ist der Unterschied zwischen gutem und sehr gutem Service? – Guter Service entspricht den Erwartungen des Patienten und wird oft kommentarlos als selbstverständlich hingenommen. Sehr guter Service hingegen übertrifft Erwartungen, bleibt lange im Gedächtnis haften und führt oft dazu, dass der Patient die Praxis im Bekanntenkreis weiterempfiehlt. Dies ist bei Senioren nicht anders als bei allen anderen Patienten auch und führt meist dazu, dass der Patient von der Service­orientierung der Praxis angenehm überrascht wird und sich noch stärker mit der Praxis identifiziert. Solche zusätzlichen Serviceleistungen können zum Beispiel sein:

  • Organisation von Fahrdiensten für die Patienten
  • kosmetische Korrekturen an Prothesen
  • Kooperation mit Fachärzten anderer Fachrichtung (gerade mit Blick auf den allgemeinmedizinischen Zustand der Patienten)
  • jede Art von Aufmerksamkeit (z. B. Geburtstagskarte, Weihnachtsgeschenk etc.)

Anforderungen an das Personal

Angesichts der besonderen Ansprüche und Bedürfnisse der Patientenklientel erfordert der Umgang mit Senioren in der Zahnarztpraxis ein Praxisteam, das sowohl durch seine hohe fachliche und soziale Kompetenz wie auch durch eine herausragende Serviceorientierung überzeugt. Unerlässlich sind hierbei die Freude am Umgang mit älteren Menschen, ein gepflegtes, adrettes Äußeres und ein seriöses Auftreten. Idealerweise sollten die Teammitglieder, die überwiegend Senioren betreuen, selbst ein gewisses Alter erreicht haben, damit sie den Patienten als Identifika­tionsfiguren und kompetente Ansprechpartner dienen können. Durch die überproportional wachsende Zahl älterer Patienten sind viele Praxen gut beraten, ihre Organisation und ihre Serviceleistungen verstärkt auf die Patienten-klientel „50plus“ abzustimmen. Allerdings bleibt eine bloße Optimierung von Organisation und Service unzureichend: Entscheidend ist es, die Vorzüge der Praxis und ihres Angebots auch adäquat an die Patienten zu kommunizieren. Und gerade kommt es – wie wir im nächsten Teil dieser Serie sehen werden – auf besonderes Fingerspitzengefühl an.

Checklisten zu den Themen „Seniorenpraxis“, „Praxisorganisation“ und „Serviceorientierung“ können angefordert werden unter: New Image Dental – Agentur für Praxismarketing
Tel: 0049/6731/94700-0
Fax: 0049/6731/94700-33
E-Mail:

Cornelia Stehr,
Dipl.-Pädagogin/Projekt­management-Fachfrau (GPM)
Thomas Fischer, Dipl.-Kaufmann

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