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Zahnheilkunde 23. November 2005

Botschaften über Medien richtig übermitteln

Das Implantat hat mit seinen Vorzügen – Erfüllung höchster funktionaler und ästhetischer Ansprüche, hoher Tragekomfort, sehr gute Bioverträglichkeit und hohe Sicherheit – unzweifelhaft die Zahnheilkunde revolutioniert. Immer mehr Menschen erkennen mittlerweile, welchen Nutzen eine Implantatlösung – im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden – für sie bringt. Trotz einer erheblichen Erhöhung der Anzahl gesetzter Implantate in den letzten Jahren haben viele Zahnärzte Probleme, die Implantologie in ihren Praxen erfolgreich zu im­plementieren. Oftmals mangelt es an der richtigen Kommunikation. Wie kann ich Patienten in einer auf Implantologie spezialisierten Praxis ansprechen und für die Leistung begeistern? Die Antwort lautet: Ein Konzept ist vonnöten. Grundgedanke eines solchen Konzeptes ist: Die Praxis übermittelt ihrer Zielgruppe bestimmte Botschaften über verschiedene Medien. Hierfür kann sie zum Beispiel die Praxisgestaltung, das Patienteninformationssystem, die Patientenberatung und die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Von zentraler Bedeutung ist es dabei, die einzelnen Medien sowohl aufeinander als auch auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen.

Erwartungen der ­Zielgruppe

Seine Indikationsgebiete und seine Eigenschaften machen das Implantat vor allem für zwei Zielgruppen attraktiv: aufstiegsorientierte Patienten ab 35 Jahren und aktive, anspruchsvolle Senioren.

1. Aufstiegsorientierte Patienten ab 35 Jahren
Diese Patientengruppe strebt im Beruf und im Privatleben besonders nach Anerkennung und Erfolg. Finanziell oft noch eingeschränkt, sind diese Personen nur bereit, hochwertige zahnmedizinische Leistungen in Anspruch zu nehmen, wenn sie von deren Nutzen überzeugt werden, treffen ihre Entscheidung dann allerdings zügig. Beim Zahnarztbesuch suchen sie oft das Besondere, Einzigartige, was oft mit dem Wunsch nach Teilhabe an einem gesellschaftlichen Trend zusammenhängt.

2. Aktive, anspruchsvolle Senioren
Unter „aktive, anspruchsvolle Senioren“ kann die Altersgruppe 50 plus verstanden werden, deren Vertreter zum Teil noch voll im Beruf stehen. Für diese Patienten steht das Streben nach Sicherheit und Lebensqualität im Vordergrund. Im Laufe ihres Lebens haben sie sich ein finanzielles Polster erarbeitet, welches ihnen nun die Erfüllung lang gehegter Wünsche erlaubt. Ihre Entscheidungen treffen sie oft erst nach reiflicher Überlegung, weshalb es gerade in der Patientenberatung eines besonderen Fingerspitzengefühls bedarf. In der Zahnarztpraxis suchen diese Senioren vor allem ein komfortables Ambiente sowie einen zuvorkommenden, höflichen Umgang.

Botschaften, die vermittelt werden sollen

Die Botschaften, die die Im­plantologiepraxis ihrer Zielgruppe vermitteln sollte, leiten sich weitgehend aus den Vorzügen des Implantats wie auch aus den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe ab und lauten beispielsweise:

  • „Schöne Zähne sind hilfreich für meinen Erfolg.“
  • „Ich suche eine hochwertige, sichere und langlebige Versorgung.“
  • „Schöne Zähne machen für mich das Leben auch im Alter lebenswert.“
  • „Schöne Zähne lasse ich mir etwas kosten – wenn es das Geld wert ist.“
  • „Die Verträglichkeit ist für mich besonders wichtig.“

Es kommt nun darauf an, durch diese Botschaften über zielgruppenadäquate Kommunikationsmedien die Patienten emotional zu überzeugen.

Mediengestaltung und Praxisambiente

Hier findet die emotionale Überzeugung des Patienten wohl am subtilsten statt, da die Kommunikation ausschließlich über Farben und Formen erfolgt. Dabei sollte die Bedeutung des Praxislogos nicht unterschätzt werden – schließlich stellt es die Philosophie der Praxis optisch dar. In der Im­plantologiepraxis sollte in jedem Fall ein Bezug zu Implantaten hergestellt werden – sei es durch einen stilisierten Zahn beziehungsweise ein stilisiertes Implantat, durch einen Baum, dessen starke Wurzeln den sicheren Halt der Implantate verkörpern, durch einen Apfel, in den man dank Implantaten wieder unbefangen beißen kann, oder ganz einfach durch ein strahlendes Lächeln, das durch Implantate wieder möglich wird – der Phantasie sind hierbei nur insofern Grenzen gesetzt, als dass negative Assoziationen möglichst vermieden werden sollten. Idealerweise setzt sich das Design des Logos in der Raumgestaltung fort: Mit Blick auf die Eigenschaften von Implantaten sollte das Praxisambiente diese durch eine hochwertige und ästhetisch ansprechende Ausstattung widerspiegeln.

Informationssystem entscheidend

Sicherlich ist auch hier die Aufmachung des Mediums entscheidend – vor allem hinsichtlich der Vorzüge des Implantats: Das Informationssystem, zu dem die Praxisbroschüre, Infoblätter, Briefpapier und Visitenkarten gehören – gegebenenfalls ergänzt durch die Praxis­homepage beziehungsweise eine Patientenzeitung –, ist in Mate­rial und Optik anspruchsvoll gestaltet. Die Sprache ist sachlich-informativ gehalten, die Texte sollten positiv formuliert sein und den Patienten, anstatt mit fachlichen Details zu überladen, wohl dosiert mit Informationen versorgen.

Patientenberatung

Hier kommt es darauf an, die besonderen Wünsche des Patienten durch bestimmte Schlüsselfragen in Erfahrung zu bringen, zum Beispiel

  • „Worauf kommt es Ihnen bei der Versorgung besonders an?“
  • „Wie wichtig ist Ihnen eine besondere Ästhetik?“
  • „Soll die Versorgung fest sitzen?“
  • „Soll Ihr Zahnersatz gesunde Zahnsubstanz schonen?“
  • „Legen Sie Wert auf das zahnfarbene Aussehen der Versorgung?“
  • „Möchten Sie eine Lösung, die Sie langfristig zufrieden stellt?“

Aktives Zuhören ist für den Beratungserfolg unabdingbar – ebenso wie eine Visualisierung der Therapie anhand anschaulicher Modelle oder Bilder, welche dem Patienten einen Eindruck von der Qualität der vorgeschlagenen Behandlung vermitteln.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Neben dem übergeordneten Ziel – Vertrauen zu schaffen – sollte die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Praxis vor allem dazu beitragen, ihren Bekanntheitsgrad und ihr Renommee zu steigern, den Behandler als kompetenten Implantologiespezialisten zu positionieren sowie neue Patienten zu gewinnen und langfristig zu binden. Hierfür steht ein Katalog verschiedener Maßnahmen zur Verfügung.

1. Presseveröffentlichungen
Veröffentlichungen in zahnmedizinischen Fachzeitschriften und in der Publikumspresse tragen in hohem Maße zur Erreichung mehrerer Ziele bei. Berichte in der Fachpresse erhöhen das Praxisrenommee in der Fachwelt und erhöhen über Sonderdrucke, die im Wartezimmer ausgelegt werden können, auch das positive Image gegenüber den Patienten. Artikel über verschiedene zahnmedizinische Themen in der Lokalpresse (z. B. Ästhetik, Unfallchirurgie, Zahnersatz etc.) fördern die Patientengewinnung und -bindung, vor allem dann, wenn sie mit einem Leser-Telefon mit dem Behandler als Ansprechpartner kombiniert werden.

2. Patienten-Informationsveranstaltungen
Den wohl direktesten Kontakt zur Zielgruppe bieten Informationsveranstaltungen, in denen der Zahnarzt direkt vor potenziellen Patienten spricht. Eine solche Patientenveranstaltung – das zeigt die Erfahrung – ist ein hoch effektives Instrument, um sich als Zahnarzt und Implantologe bekannt zu machen, sich persönlich vorzustellen und von Beginn an ein Vertrauensverhältnis zum neuen Patienten aufzubauen.

3. Kooperationen
Kooperationen – sei es mit Fachärzten anderer Richtungen, Unternehmen, Vereinen, Fachgesellschaften oder aber auch im Zahnärztezirkel – schaffen oft wertvolle Synergien. Die Themenpalette reicht vom Erfahrungsaustausch über den Austausch von Patientengruppen bis hin zu gemeinsamen Publikationen und Infoveranstaltungen.

4. Weitere PR-Maßnahmen
Die Veröffentlichung eines zahnmedizinischen Fachbuches für Patienten ist ein hervorragender Weg, das Thema Implantologie interessierten Patienten näher zu bringen – vor allem dann, wenn das Buch mit detaillierten Zeichnungen und Fotos versehen ist, die bereits die Visualisierung des Beratungs­gespräches vorwegnehmen. Radio- und TV-Auftritte bedeuten sozusagen das Tüpfelchen auf dem i und sollten erst dann realisiert werden, wenn die Praxis bereits auf einem exquisiten Niveau läuft und die meisten anderen PR-Maßnahmen schon erfolgreich umgesetzt wurden.

Fazit

Fachliche Kompetenz allein reicht heute nicht mehr aus, um den Patienten emotional von der Hochwertigkeit der implantologischen Leistung zu überzeugen. Hohe funktionale und ästhetische Qualität, Sicherheit, Langlebigkeit und Bioverträglichkeit verlangen ein Kommunikationskonzept, das eben diese Qualitäten glaubwürdig vermittelt. Vervollständigt wird dieses Konzept durch die Wahl des richtigen Implantatpartners: Neben einer hohen Produktqualität sollte dieser vor allem dadurch überzeugen, dass er über das Produkt hinaus die Praxis kompetent bei der Umsetzung ihres Konzepts unterstützt.

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