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Zahnheilkunde 30. Jänner 2006

Verschiedene Wege der Patientenansprache

Ein zentrales Kriterium für die Gewinnung und langfristige Bindung von Patienten ist das Vertrauen, das der Patient der Zahnarztpraxis entgegenbringt. Der Patient sucht die Praxis mit der Erwartungshaltung auf, in seinen Wünschen und Ängsten absolut ernst genommen zu werden und sich in der Praxis wohl zu fühlen. Voraussetzung für die Erfüllung dieser Erwartung ist nicht nur eine erstklassige fachliche und soziale Kompetenz des Behandlers, sondern auch ein stimmiges, an authentisch vermittelten Werten orientiertes Praxiskonzept, welches die Praxis gegenüber ihrer Patientenklientel als kompetenten Ansprechpartner in Sachen Zahnmedizin beziehungsweise als eine unverwechselbare Marke positioniert. Der Corporate Identity der Praxis kommt dabei besondere Bedeutung zu.

Corporate Culture: Basis der Corporate Identity

Basis der Corporate Identity ist die Corporate Culture als Praxisphilosophie. Sie konstituiert sich durch individuelle Werte, wie z. B. Qualität der zahnärztlichen Leistung, Patientenorientierung oder Verantwortung. Corporate Culture wird vermittelt durch:

  • Corporate Design (Gestaltung von Praxisräumen, Briefpapier, Terminblöcken etc.)
  • Corporate Communications (Praxis- und Patientenkommunikation).
  • Corporate Behaviour (Umgang mit dem Patienten, Verhalten der Praxismitarbeiter untereinander)

Je besser es gelingt, die in der Corporate Culture verankerten Werte über diese drei Teilbereiche authentisch zu vermitteln, desto erfolgreicher wird die Gewinnung und Bindung von Patienten für die Zahnarztpraxis. Die Zahnarztpraxis war und ist zahnärztliche Behandlungs- und Beratungseinrichtung. Ihre Aufgabe besteht sowohl darin, dem Patienten bei der Lösung seiner zahnmedizinischen Probleme zu helfen, als auch ihm in allen Fragen rund um seine Zähne fachärztlichen Rat zu erteilen. Dieses Selbstverständnis ist sicherlich Konsens unter allen Zahnarztpraxen und damit Bestandteil einer jeden Praxisphilosophie, es verleiht einer Praxis Seriosität, Glaubwürdigkeit und ein Vertrauen erweckendes Image. Aktuelle Entwicklungen stellen nicht nur das Image der Zahnarztpraxis, sondern auch das der Zahnärzteschaft vor immer neuen Herausforderungen, wie zum Beispiel Medienberichte über skandalöse Einzelfälle, die den gesamten Berufsstand in Misskredit bringen oder die vermeintliche Kommerzialisierung der Zahnmedizin durch stärkere Berücksichtigung unternehmerischer Prinzipien.

Emotionale Überzeugung des Patienten

Unternehmerisches Denken ist heutzutage freilich eine der Grundvoraussetzungen für den Praxiserfolg und beeinträchtigt – verantwortungsbewusst umgesetzt – weder die ursprüngliche Aufgabe der Zahnarztpraxis noch ihre Glaubwürdigkeit und Seriosität. Voraussetzung dafür ist, dass unter unternehmerischem Denken mehr verstanden wird als bloße Gewinnmaximierung: ebenso wichtig ist es, die Wünsche, Bedürfnisse und Ängste des Patienten in den Mittelpunkt der Praxis zu stellen. Qualität und Serviceorientierung in allen Bereichen, die den Patienten als Interaktionspartner betreffen – sowohl die zahnärztliche Leistung als auch Praxisambiente, Patientenkommunikation und Mitarbeiterverhalten –- sind für die moderne Zahnarztpraxis Pflicht. Nur so überzeugt die Praxis den Patienten emotional. Der Patient wird erkennen „Ich bin hier wichtig“ und sich in der Praxis wohl fühlen. Die emotionale Überzeugung des Patienten ist es, durch welche die Zahnarztpraxis Vertrauen und damit die Voraussetzung für den Praxiserfolg schafft.

Form und Farbe des Praxisauftritts

Die Authentizität einer Zahnarztpraxis als Marke hängt wesentlich von ihrem Corporate Design ab. Die Gestaltung von Praxisräumen, Logo, Briefpapier, Terminzetteln etc. ist sowohl für den optischen Eindruck des Patienten von der Praxis verantwortlich als auch seine daraus resultierenden Rückschlüsse auf Qualität und Serviceorientierung – im doppelten Sinne bestimmt das Corporate Design „das Bild“, das sich der Patient von der Praxis macht. Die wichtigste Rolle spielt hier natürlich die Gestaltung der Praxisräumlichkeiten. Dabei entscheidet die Wirkung einzelner Formen, Farben und Materialien darüber, ob eine Praxis Vertrauen erweckt oder eher abweisend wirkt, d. h. inwieweit sich der Patient mit der Praxis identifiziert oder nicht. Mehr noch: der Patient erkennt bereits hier, wie authentisch die Praxis ihre Philosophie durch ihr Erscheinungsbild ausdrückt. Prinzipien, wie zum Beispiel hochwertige Zahnmedizin und Serviceorientierung werden nur durch ein entsprechendes Praxisambiente vermittelt.
Die Art der Gestaltung hängt freilich von der eigenen Praxisphilosophie und letztlich von der auch gewählten Zielgruppe ab: z. B. fühlen sich Kinder in einem anderen Praxisambiente wohl als Senioren. Idealerweise finden sich die Akzente, die in der Praxisgestaltung gesetzt werden, in der Aufmachung weiterer Praxismedien wie Logo, Briefpapier, Terminzettel oder auch Praxiskleidung wieder. Dieser Wiedererkennungseffekt hilft dem Patienten, sich mit der Praxis zu identifizieren, was wiederum zur Stärkung der Praxis als Marke und letztlich zur Schaffung von Vertrauen beiträgt.

Verständlichkeit und sachliche Information

Ein Patient kann nur Vertrauen zur Zahnarztpraxis entwickeln, wenn er auch über ihr Angebot umfassend informiert ist. Dies ist die Aufgabe des Bereichs Corporate Communications, zu dem alle praxiseigenen Kommunikationsmedien in mündlicher, schriftlicher oder digitaler Form gehören. Zentraler Bestandteil der Corporate Communications ist ein Patienten-Informationssystem, zu dem Infobroschüren und -tafeln beziehungsweise Faltblätter über das Praxisangebot und das Team gehören. Dieses kann noch ergänzt werden um eine Praxiszeitung, die die Identifikation mit der Praxis als Marke zusätzlich erhöht und den Auftritt der Praxis im Internet (Letzterer ist allerdings nur zu empfehlen, wenn die hohen Erwartungen, die eine anspruchsvoll gestaltete Website aufbaut, auch tatsächlich der Realität entsprechen!).

Kompetenz und Stärke kommunizieren

In Bezug auf das Corporate Design sollte sich dieses in den Corporate Communications fortsetzen, um auch hier den Wiedererkennungseffekt zu nutzen. Inhaltlich sollten dem Patienten die besonderen Kompetenzen und Stärken der Praxis kommuniziert werden. Aufmachung und Sprache des Kommunikationsmediums sollten stets mit der jeweiligen Zielgruppe korrespondieren. Allgemein gilt, dass der Patient über die Corporate Communications am ehesten Vertrauen zur Praxis aufbaut, wenn ihm die entsprechenden Informationen sachlich und verständlich mitgeteilt werden. Hier gilt in aller Regel: der Patient will nicht mit Informationen überflutet, sondern wohl dosiert versorgt werden. Corporate Behaviour ist der Teilbereich der Corporate Identity, der für den Patienten am ehesten mit zwischenmenschlicher Erfahrung verbunden ist. Gerade die zwischenmenschliche Erfahrung ist letztlich ausschlaggebend für das Vertrauen des Patienten zur Zahnarztpraxis. Daher sollte auch der persönliche Umgang des Zahnarztes und des gesamten Praxisteams darauf ausgerichtet sein, dem Patienten zu signalisieren, dass er in der Praxis willkommen ist und dass man ihn ernst nimmt. Unzählige Faktoren tragen dazu bei, dass der Patient im persönlichen Umgang mit dem Zahnarzt und dem Praxisteam Vertrauen fasst:

  • Begrüßung des Patienten mit Namen
  • Freundliches, verbindliches Auftreten des gesamten Praxispersonals
  • Überbrückung der Zeit, während der Patient vor der Behandlung im Sprechzimmer wartet, durch ein persönliches Gespräch
  • Erklärung und Visualisierung der Behandlung
  • Promptes, verbindliches und lösungsorientiertes Eingehen auf Beschwerden und Reklamationen
  • n u. v. m.

Gerade in der Corporate Behaviour zeigen sich das Praxiskonzept beziehungsweise die gelebten Werte einer Zahnarztpraxis im Praxisalltag am deutlichsten. Sowohl der Zahnarzt als auch seine Mitarbeiterinnen verleihen der Praxis im Umgang mit dem Patienten ein Gesicht, erfüllen die Praxisphilosophie mit Leben. Zahnarzt und Mitarbeiterinnen sind die Personen, mit denen der Patient unmittelbar kommuniziert, denen er dabei eine Rückmeldung seiner Eindrücke von Praxis und Behandlung gibt. Die Wirkung der Corporate Identity auf das Vertrauen des Patienten in die Praxis ist somit hier am unmittelbarsten festzustellen.

Fazit

Die mit dem tief greifenden gesundheitspolitischen Wandel einhergehende Verunsicherung unter den Patienten stellt neue Anforderungen an die Zahnarztpraxis. Die Corporate Identity ist durch ihre Vertrauen schaffende Dimension zentrales Element einer langfristigen Patientenbindung. Diese ist umso erfolgreicher, je gezielter die Praxis ihre Patientenklientel anspricht und je authentischer die Praxisführung ihre Philosophie in den einzelnen Teilbereichen der Corporate Identity umsetzt. Voraussetzung für eine solche authentische Umsetzung ist ein langfristig ausgerichtetes Erfolgskonzept, das es der Praxis erlaubt, sich aus ihrer individuellen Philosophie heraus Schritt für Schritt zu einer unverwechselbaren Marke zu entwickeln und so beim Patienten Vertrauen zu schaffen.

Jochen Kriens M. A.
Leiter Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit
New Image Dental GmbH

Eine Checkliste zum Thema „Corporate Identity in der Zahnarztpraxis“ kann beim Autor dieses Beitrags gerne angefordert werden.
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