zur Navigation zum Inhalt
 
Zahnheilkunde 30. Jänner 2006

Ein gutes Image hat seinen Preis, der Einsatz macht sich aber bezahlt

Mit einem positiven Praxisimage verbinden Patienten hochwertige Leistungen, für die sie auch bereit sind, mehr zu bezahlen. Der „Ruf“ der Praxis ist für die Wahl des Patienten dabei entscheidend

Ein- und dieselbe Krone ist heute, aus der Sicht des Patienten, unterschiedlich viel wert. – Je nachdem, wie der „Ruf“ der Zahnarztpraxis ist. Ist dieser gut, verbindet der Patient mit der Praxis Qualität und Expertise. Er vertraut darauf, dass er hier nur unverwechselbare und erstklassige zahnmedizinische Leistungen erhält.

Image ist kein Zufallsprodukt

Allerdings baut sich der gute Ruf nicht von selbst oder von heute auf morgen auf. Er ist das Ergebnis kontinuierlicher Identitätsbildung und Kommunikation nach innen und außen:
Strebt etwa ein Restaurantbesitzer den Ruf eines exklusiven Haubenlokals an, muss er seinem Restaurant bewusst eine Identität schaffen und diese auch publik machen. Dann wird er von seiner Zielgruppe besser wahrgenommen, kann sich von anderen Gastwirten abheben und auch seine Preis- und Leistungspolitik selbst bestimmen. Um das Image einer Praxis bewusst zu gestalten, stehen nach Porter einem Zahnarzt als Unternehmer vor allem folgende wichtige Instrumente zur Verfügung: Symbole, Print- und audiovisuelle Medien, atmosphärische Gestaltung, Inszenierung besonderer Ereignisse und das Verhalten seiner Mitarbeiter.

Symbole

Symbole eignen sich sehr gut, die Wiedererkennung bei der Zielgruppe zu fördern; so dass potenzielle Patienten anhand des Praxislogos einen Zahnarzt und seine Praxis auf den ersten Blick wieder erkennen. Farbe, Ton und das dargestellte Objekt übernehmen eine Art Symbolfunktion für die Praxis. In diesem Zusammenhang ist zum Beispiel der Mercedes-Stern beispielhaft: lt. Porter ist er das weltweit bekannteste Markensymbol. Genauso sind etwa das Krokodil von Lacoste, der Apfel von Apple-Computer und das M von McDonalds gelungene und einprägsame Symbole der heutigen Zeit. Aber auch Farbe und Farbton der Logos sind für deren Wiedererkennungskraft entscheidend; wie zum Beispiel das Blau und Weiß von BMW.

Printmedien und audiovisuelle Medien

Hat man sich für ein bestimmtes Logo entschieden, gilt es, dieses entsprechend populär zu machen. Dazu ist es in allen Kommunikationsträgern der Zahnarztpraxis einzuarbeiten, wie z. B. in der Homepage, den Visitenkarten, den Praxisflyern und anderen Informationsblättern, den Rechnungsformularen, den Bestelllisten und sonstigen Korrespondenzunterlagen, der Praxisbekleidung etc. Dabei kann das Logo auch noch von einer imagebildenden Werbebotschaft begleitet werden: Das ist etwa der Fall, wenn das Praxissymbol, wie z. B. ein grüner, knackiger, angebissener Apfel von der Botschaft „Ein starker Biss!“ untermauert wird. Damit werden implizit Botschaften, wie „Wir verhelfen Ihnen zu Zähnen, mit denen Sie herzhaft in einen Apfel beißen können!“, „Wir verhelfen Ihnen zu Zähnen, die gesund und kräftig sind!“ usw. nach außen kommuniziert.

Atmosphärische Gestaltung

Ebenso können die Praxisräumlichkeiten in einer Art und Weise gestaltet werden, dass sie identitätsbildend wirken: So gestalten heute etwa Apotheker, die sich durch Patientenberatung profilieren wollen, ihre Verkaufsräume mit kleinen Stehtischen als Beratungsinseln und die Banken, die sich nach außen hin offener präsentieren möchten, ihre Schalterräume als großzügige Empfangsfoyers. Insofern ist auch in Praxen die atmosphärische Gestaltung imagebildend: Der Patient macht sich anhand der Kombination des Designs der Innenräume, der Farbwahl, der Einrichtungsmaterialien u. ä. ein persönliches, manchmal erstes, Bild vom Zahnarzt und seiner zahnmedizinischen Leistungsfähigkeit – ohne den Zahnarzt überhaupt kennen gelernt zu haben.

Ereignis-Gestaltung

Bewusst prägen kann ein Zahnarzt sein Image auch dadurch, indem er aktiv Veranstaltungen organisiert und fördert: etwa kostenlose Ernährungsberatungsvorträge für Patienten, einen monatlichen Mundhygienenachmittag für Kindergartenkinder oder Einschulungsabende für Pflege und richtige Anwendung von Zahnersatz für ältere Patienten. Denn gerade im Dienstleistungsbereich, wo der Patient die immaterielle Leistung nicht vor Inanspruchnahme angreifen oder sehen kann, ist der Praxisruf, vor allem bei hochwertigen Versorgungen und Nichtkassenleistungen, entscheidend. Anhand von identitätsbildenden Faktoren formt sich der Patient sehr schnell eine Meinung vom Zahnarzt und seinen Fähigkeiten. Und dementsprechend ist er mehr oder weniger bereit, die angebotenen Leistungen in Anspruch zu nehmen.

Dr. A. V. Scheiderbauer, Zahnarzt 6/2004

Zu diesem Thema wurden noch keine Kommentare abgegeben.

Medizin heute

Aktuelle Printausgaben