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Zahnheilkunde 30. Juni 2008

Presse und Öffentlichkeitsarbeit

„Tue Gutes und sprich darüber!“, so lautet das bekannteste Motto aus der Presse- und Öffentlichkeit. Gute Arbeit leisten viele Zahnärzte, aber nicht alle von ihnen sind dafür auch bekannt. Dabei ist gerade heute die professionelle Außendarstellung – neben der zahnmedizinischen Fachkompetenz des Behandlers – einer der zentralen Faktoren für den Praxiserfolg. Wiederholte Urteile des Bundesverfassungsgerichts zu den Werbeverboten für Zahnärzte haben dem Praxisinhaber inzwischen eine Fülle von Möglichkeiten eröffnet: Er kann sich heute, um seine Praxis in der Öffentlichkeit richtig positionieren zu können, eines Großteils der Medien bedienen, die heute zur Verfügung stehen. Professionalität zahlt sich rasch aus, wenn es darum geht, die bestehende Klientel an die Praxis zu binden und neue interessante Patienten zu gewinnen. Wichtig dabei ist vor allem der „roten Faden“, der die Praxisphilosophie, die Zielgruppe und die verfügbaren Kommunikationsmaßnahmen in einem schlüssigen Konzept vereint.
Das vorliegende Fallbeispiel aus dem Jahre 2006 zeigt die erfolgreiche Entwicklung und Umsetzung eines solchen Konzepts durch die Unternehmensberatung für Zahnärzte New Image Dental.

Ausgangssituation

Herr Dr. Hartmann (Name von der Red. geändert) führt mit seinen beiden Partnern seit drei Jahren eine Drei-Behandler-Praxis in Dresden. Da sich die Behandlungsschwerpunkte der drei Zahnärzte sehr gut ergänzen, ist die Praxis, was das Angebot angeht, sehr gut aufgestellt: Das Leistungsportfolio umfasst Implantologie, Laser-Zahnheilkunde, Ästhetische Zahnheilkunde, Parodontologie, Endodontie und Prophylaxe. Trotz der guten Fachkompetenz der Zahnärzte hat sich die Praxis Dr. Hartmann bisher im Segment der höherwertigen Zahnmedizin nicht richtig etablieren können. Eine Analyse von New Image Dental ergibt, dass die Ursachen in der fehlenden Patientenkommunikation und im zu geringen Bekanntheitsgrad der Praxis liegen:

  • Da bislang keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betrieben wurde, weist die Praxis einen unterdurchschnittlichen Bekanntheitsgrad auf.
  • Im Patientenstamm befinden sich zu wenig Patienten aus der „Idealzielgruppe“, die zum Leistungsspektrum der Praxis passen.
  • Das Leistungsspektrum der Praxis ist nicht genügend bekannt: Viele Patienten fühlen sich über das Praxisangebot teilweise zu wenig informiert.
  • Eine Befragung der Stammpatienten ergibt, dass die Patienten mit der Praxis im Großen und Ganzen zwar zufrieden sind, sich aber eine persönlichere Ansprache und eine umfassendere Kommunikation wünschen.
  • Insgesamt ist das Bild der Praxis nach außen nicht stimmig: Die wenigen Passanten, die die Praxis Dr. Hartmann dem Namen nach kennen, vermuten zwar, dass die Behandler „ganz gut“ sind, ziehen aber andere Praxen vor.
  • Da der Bekanntheitsgrad zu gering ist, stagnieren die Patientenzahlen, was sich wiederum auf das wirtschaftliche Ergebnis auswirkt. Gemeinsam mit den drei Zahnärzten werden folgende Kommunikationsziele herausgearbeitet:
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades der Praxis – insbesondere bei der Zielgruppe, die zum Praxisangebot passt.
  • Bindung der bestehenden Patienten durch Ausbau der internen Patientenkommunikation (Empfehlungsmanagement, praxiseigene Kommunikationsmedien).
  • Gewinnung neuer Patienten durch gezielte Ansprache. Bis zum Ende des laufenden Jahres wird eine Steigerung des Patientenzulaufs von 20 Prozent geplant.
  • Aufbau eines stimmigen, positiven Images, das die Kompetenz der drei Behandler überzeugend nach außen vermittelt und Vertrauen schafft.
  • Eine Zielgruppenanalyse ergibt, dass für die Praxis Dr. Hartmann hauptsächlich zwei Zielgruppen interessant sind:
  • Aufstiegsorientierte Patienten ab 35 Jahren: Für diese Patientenklientel erfüllen schöne und gesunde Zähne besonders die Funktion eines Statussymbols und stellen zugleich einen beruflichen und privaten Erfolgsfaktor dar. Das durchschnittliche Einkommen dieser Personengruppe ist mittel bis hoch, ein großer Anteil von ihr ist privat versichert, was auf eine Offenheit für hochwertige zahnmedizinische Leistungen schließen lässt.
  • Aktive, anspruchsvolle Senioren: Ein Teil dieser Zielgruppe im Alter ab 55 Jahren steht teilweise noch voll im Berufsleben. Für sie bedeuten schöne Zähne vor allem Sicherheit und Lebensqualität. Die Suche nach Sicherheit und Lebensqualität stellt daher auch einen elementaren Wunsch vieler Vertreter dieser Zielgruppe dar. Was das Einkommen angeht, so haben sich diese Patienten während ihres Berufslebens ein gewisses finanzielles Polster erarbeitet, welches ihnen nun die Erfüllung lang gehegter Wünsche ermöglicht.
  • Maßnahmen zur Optimierung der Praxiskommunikation

    Um die gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen und die gewünschten Zielgruppen gezielt anzusprechen, werden in den folgenden acht Monaten eine Reihe von Maßnahmen zur Optimierung der Außendarstellung sukzessive umgesetzt. Dabei wird nach dem Prinzip „von innen nach außen“ verfahren: Erst nach dem Aufbau eines Empfehlungsmanagements und der Neugestaltung der praxiseigenen Kommunikationsmedien wird die externe Kommunikation in Form von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und weiteren flankierenden Maßnahmen umgesetzt.
    Da kaum jemand glaubwürdiger ist als ein zufriedener Patient, der aus seiner positiven Erfahrung heraus die Praxis an Freunde und Bekannte weiter empfiehlt, ist eines der Ziele, ein aktives Empfehlungsmanagement aufzubauen. Zu diesem Zweck wird zunächst der Anamnesebogen um die Frage: „Wie sind Sie auf unsere Praxis aufmerksam geworden?“ und um die Aufforderung, Empfehlungsgeber namentlich zu nennen, ergänzt. Alle Neupatienten erhalten ein Begrüßungsschreiben mit der Passage: „Wenn wir etwas für Sie tun können, sagen Sie es uns – wenn Sie mit uns zufrieden sind, sagen Sie es Ihren Freunden und Bekannten!“
    Auch das Praxisteam wird darauf trainiert, den zufriedenen Patienten sanft zur Weiterempfehlung zu ermutigen. Darüber hinaus wird von der Rezeption eine Liste von Empfehlungsgebern erstellt, die ab einer Zahl von drei neuen Patienten eine Dankeskarte und ab sechs neuen Patienten ein kleines Geschenk in Form von Blumen oder einer Flasche Sekt erhalten. Auf diese Weise gelingt es, die Zahl der Empfehlungen in den nächsten Wochen signifikant zu erhöhen.

    Gestaltung praxiseigener Kommunikationsmedien

    Ziel der praxiseigenen Kommunikationsmedien ist es, den Patienten über das Leistungsspektrum der Praxis zu informieren und ihn dabei sowohl von der fachlichen Kompetenz der Behandler als auch von der Serviceorientierung der Praxis zu überzeugen. Dass dieses Ziel bisher nicht erreicht worden ist, liegt vor allem daran, dass sich das Patienteninformationssystem der Praxis als wenig aussagekräftig und stark überarbeitungsbedürftig herausstellt: Das Praxislogo – ein extrahierter Zahn – und auch das Layout wirken wenig professionell, die Therapie-Infos zu einigen Behandlungsschwerpunkten (z. B. Implantologie) sind zu technisch, Infos für einzelne Leistungen (z. B. Laserbehandlung) fehlen völlig. Aus diesem Grund wird ein neues Logo gestaltet, das die Namen der drei Praxisinhaber mit einem dreieckigen Grafikelement verbindet. In Anlehnung an die weiß-blaue Farbgebung der Praxis wird – aufbauend auf dem neuen Logo – ein neues Layout für Infobroschüren, Briefbögen, Terminzettel und Visitenkarten entwickelt. Die Broschüren werden mit patientengerecht verfassten Texten versehen und mit emotional positiv besetzten Fotos von Patienten illustriert. Die Praxishomepage, die bisher zwar existiert, aber weder textlich noch grafisch ausgereift ist, wird in demselben Layout wie die Printmedien gestaltet. Um den Bekanntheitsgrad der Praxis auch im Internet zu steigern, wird für die Homepage zusätzlich eine Suchmaschinenoptimierung durchgeführt. Acht Wochen nach dieser Optimierung ist ein deutlicher Anstieg der Besucherzahlen zu verzeichnen.
    Um auch außerhalb der Praxis einen möglichst großen Kreis potenzieller Patienten gezielt anzusprechen, wird in den folgenden acht Monaten eine groß angelegte PR-Kampagne durchgeführt. Mit Blick auf die beiden Zielgruppen werden dabei die Medien entsprechend ausgewählt:
    • Um die Zielgruppe der Senioren besonders anzusprechen – unter denen sich bekanntlich viele Zeitungsleser befinden – wird in Zusammenarbeit mit der Lokalredaktion der größten regionalen Tageszeitung eine Berichtserie zu ausgewählten zahnmedizinischen Themen veröffentlicht, die sich mit den Behandlungsschwerpunkten der Praxis decken. Diese Serie wird mit einer Leser-Telefonaktion kombiniert, bei der alle drei Behandler Anrufe in der Redaktion beantworten und so die persönliche Bindung zu potenziellen Patienten erhöhen. Besonderen Erfolg zeigt eine Veröffentlichung in einer hochwertig aufgemachten Beilage der Zeitung zum Thema „Leben 50plus“.
    • Zusätzlich zu diesen Veröffentlichungen in der Tagespresse werden – zur Ansprache der aufstiegsorientierten Patienten ab 35 Jahren – Artikel zum Thema „Ästhetische Zahnheilkunde“ in einem ansprechenden Stadtmagazin und in einer Zeitungsbeilage zum Thema „Wellness“ platziert. Gerade hier wird auf eine emotionale, positiv besetzte Bebilderung geachtet.
    • Um den direkten Kontakt mit der Patientenklientel außerhalb der Praxis herzustellen, führt die Praxis jeweils im Abstand von zwei Monaten drei Patienten-Informationsveranstaltungen durch. Ein breit angelegtes Veranstaltungsmarketing durch Ankündigungen in der Presse und auf verschiedenen Internetseiten, Werbeanzeigen, Flyer und Aushänge von Plakaten sorgt dafür, dass alle Veranstaltungen gut besucht sind. Besonders öffentlichkeitswirksam ist der Einsatz eines Promotion-Teams, das Veranstaltungsflyer in der städtischen Fußgängerzone verteilt. All diese Werbemaßnahmen stellen nicht nur sicher, dass die Veranstaltungen gut besucht sind, sondern haben darüber hinaus noch den Effekt, dass der Bekanntheitsgrad der Praxis enorm ansteigt. Auch die Info-Vorträge selbst kommen sehr gut an, vor allem deswegen, weil die drei Referenten auch nach dem Vortrag noch für persönliche Fragen zur Verfügung stehen. Auf diese Weise können sie zahlreiche Kontakte zu neuen Patienten knüpfen.
    • In einer Radiosendung zum Thema „Zahnersatz heute“, die in einem Sender, der hauptsächlich von Senioren gehört wird, tritt Dr. Hartmann als Experte für Zahnersatz auf. Durch seine souveräne Art überzeugt er viele Hörer, so dass sich noch Tage nach der Sendung zahlreiche Anrufer nach dem Namen des Zahnarztes erkundigen.
    • Analog zur Radiosendung ist demnächst – ebenfalls mit Herrn Dr. Hartmann als Experten – ein TV-Auftritt in einer zahnmedizinischen Sendung geplant. Über das Experteninterview hinaus wird ein klinischer Fall aus der Praxis als dreiminütiger Einspieler gezeigt. Die Ausstrahlung der Sendung ist Anfang nächsten Jahres vorgesehen.
    Um den Bekanntheitsgrad der Praxis weiter zu erhöhen, wird die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Praxis durch verschiedene rechtlich zulässige Werbemaßnahmen für die Praxis begleitet: In der Regionalpresse wird – auch über die Bewerbung der Veranstaltungen hinaus – eine Reihe von Anzeigen im neu entwickelten Corporate Design geschaltet, die über das Behandlungsspektrum der Praxis und ihre Öffnungszeiten Auskunft geben. Ebenso erfolgreich erweist sich eine Kontaktaufnahme mit der Marketingabteilung des Verkehrsamtes: Die Praxis wird auf Ortstafeln und Stadtplänen ausgeschildert, was ihren Bekanntheitsgrad weiter erhöht.
    Über diese PR-Maßnahmen hinaus wird mit weiteren externen Kooperationspartern Kontakt aufgenommen. Auf diese Weise können ein Seniorenverein und eine Seniorenresidenz gewonnen werden. Der Seniorenverein zeigt so großes Interesse an Informationen über Zahnersatz, dass Dr. Hartmann regelmäßig als Gastreferent dorthin eingeladen wird. Ähnlich verhält es sich mit der Seniorenresidenz, in der Herr Dr. Hartmann bisher einen Vortrag gehalten hat. Auch auf einer dreitägigen Messe zum Thema „Gesundheit“ präsentiert sich die Praxis als Partner der Besucher: An jedem der drei Tage ist einer der drei Behandler präsent, beantwortet Fragen der Messebesucher zum Thema „Zahnersatz“ und hält einen 30-minütigen Kurzvortrag zu einem zahnmedizinischen Thema.
    Acht Monate nach Beginn der Marketing- und PR-Aktivitäten hat sich die Situation der Praxis Dr. Hartmann deutlich verbessert. So gesehen, ist die professionelle Außendarstellung ein zentrales Element der Zukunftssicherung der Zahnarztpraxis.

    Angela Horbach M. A.,
    Silvia Rolo M. A.,
    PR-Beratung
    New Image Dental GmbH

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