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Zahnheilkunde 5. Mai 2008

Langfristig Patienten gewinnen

Mit der richtigen Wahl des Standortes für eine neue Zahnarztpraxis und dem passenden individuellen Finanzierungskonzept sind ohne Frage zwei der wichtigsten Voraussetzungen für die Praxisgründung erfüllt. Doch auch die Gewinnung und Bindung der gewünschten Patientenklientel stellt den zukünftigen Praxisinhaber vor große Herausforderungen, denen er nur mit einem klar definierten und langfristig orientierten Praxiskonzept und einer konsequenten, professionellen Umsetzung erfolgreich begegnen wird.
Im ersten Teil unseres Berichts haben wir damit begonnen, die Begleitung der Praxisgründung von Frau Dr. Heinrich (Name von der Redaktion geändert) durch New Image Dental zu schildern. Gegenstand des vorangegangenen Teils waren vor allem die Standort- und die Finanzierungsfragen. Der nun folgende zweite Teil unseres Berichts beschreibt die Entwicklung des Marketingkonzepts und dessen Umsetzung durch gezielte Aktivitäten.

Zwischenergebnisse aus Teil 1

Bisher sind bei der Praxisgründung für Frau Dr. Heinrich folgende Ergebnisse erzielt worden:
• Für Frau Dr. Heinrich wurde ein Standort gefunden, an dem sich die Praxisziele langfristig erfolgreich realisieren lassen.
• Das angemietete Objekt erfüllt alle Wünsche hinsichtlich Erreichbarkeit, Raumaufteilung, Repräsentativität und sonstigen Rahmenbedingungen.
• Es konnte eine Finanzierungszusage durch eine Bank erreicht werden, sodass die wirtschaftliche Basis für die Gesamtinvestitionen nun vorhanden ist.
Die in den folgenden Schritten beschriebenen und auch durchgeführten Maßnahmen haben zum Ziel, das Praxiskonzept gezielt zu entwickeln und Schritt für Schritt umzusetzen. Dabei ist zu beachten, dass die eigentliche Entwicklung des Praxiskonzepts schon in der Anfangsphase der Zusammenarbeit, noch vor der Standortwahl, erfolgt ist.

Individuelles Praxiskonzept

Die Entwicklung des Praxiskonzepts erfolgt unmittelbar im Anschluss an das Einzelcoaching mit Frau Dr. Heinrich zu Beginn der gemeinsamen Zusammenarbeit. Der sogenannte „rote Faden“ dieses Konzepts besteht darin, einer anspruchsvollen Klientel eine hochwertige, moderne Zahnmedizin in exklusivem Ambiente anzubieten. Die konstituierenden Elemente des Praxiskonzepts werden daher wie folgt festgelegt:
• Aufgrund ihrer besonderen Zusatzqualifikationen in den Bereichen ästhetische Zahnheilkunde und Implantologie möchte Frau Dr. Heinrich diese Schwerpunkte in ihrer Praxis anbieten und durch ein professionelles Prophylaxekonzept begleiten.
• Die ideale Patientenzielgruppe für Frau Dr. Heinrich ist daher eine anspruchsvolle, solvente Klientel im Alter von 35 bis 60 Jahren. Für diese Patientengruppe stellen schöne und gepflegte Zähne sowohl Statussymbol als auch Karrierefaktor dar, sodass der Patient bereit ist, in seine Zahngesundheit auch über die Kassenleistung hinaus zu investieren – gerade wenn es um langlebige und ästhetisch ansprechende Versorgungen geht. Andererseits hat gerade diese Patientenklientel hohe Ansprüche an den Komfort und die Serviceleistungen einer Zahnarztpraxis.
• Der anspruchsvolle, exklusivere Charakter der Praxis soll auch durch das Praxisambiente und die Mediengestaltung kommuniziert werden.
• Mit Blick auf die Patientenklientel hat Frau Dr. Heinrich bewusst auf eine direkte Lauflage verzichtet, weil sie ihren Patientenstamm nicht aus sogenannter „Laufkundschaft“, sondern durch gezielte Marketingmaßnahmen rekrutieren möchte.
• Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Aufbau eines positiven Images für die Praxis soll durch gezielte und professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden.

Besondere Gestaltung der Praxis

Bei der Gestaltung der Räumlichkeiten wird besonders darauf geachtet, eine ruhige, entspannte Atmosphäre zu vermitteln. Die Innenarchitekten von New Image Dental entwickeln für das ausgewählte Objekt – eine repräsentative Jugendstilvilla – einen passenden Entwurf. Im Vordergrund steht dabei ein schlichtes, aber edles Ambiente, das den exklusiven Charakter der Praxis voll zur Geltung kommen lässt. Besonderes gestalterisches Element, das die Praxis auszeichnet, ist ein raffinierter Mix aus Alt und Neu: Die Architektur des Gebäudes aus dem 19. Jahrhundert wird durch moderne Extras wie z. B. eine indirekte Beleuchtung und einen halbrunden Empfangstresen aus Holz und Aluminium gekonnt in Szene gesetzt. Bei der Farbgebung dominieren Hellgelb und Orange. Blumenarrangements und stilvolle Bilder vermitteln ein frisches, freundliches Ambiente. Beim Betreten der Praxis entsteht der Eindruck von Sicherheit, Vertrauen und Qualität, Werte, für die auch Frau Dr. Heinrich als Zahnärztin einsteht.
Auch die spezifische Ausstattung der Praxis soll zum Praxiskonzept passen und die uneingeschränkte Realisierung der Behandlungsschwerpunkte ermöglichen. Parallel zur Praxisgestaltung hat New Image Dental daher mit einem Dentaldepot die zur technischen Ausstattung der Praxis benötigten Geräte (zwei Behandlungseinheiten, eine Prophylaxeeinheit, Röntgengerät) zusammengestellt. Auch hier ist ein kompetenter und zuverlässiger Partner von großer Bedeutung. Mit der Wahl des Partners für die technische Praxisausstattung ist eine weitere Voraussetzung gegeben, um das Praxiskonzept erfolgreich zu realisieren.

Aufbau des Teams

Auch das Praxisteam soll zum Konzept der Praxis passen und in der Lage sein, eine anspruchsvolle Patientenklientel erstklassig zu betreuen. Frau Dr. Heinrich möchte zunächst mit einem kleinen, aber hoch qualifizierten Team starten und sucht für ihre neue Praxis eine Praxismanagerin, eine Stuhlassistenz und eine Prophylaxe-Managerin. Zu Beginn der Personalsuche werden zunächst jeweils drei Stellenbeschreibungen und die dazu passenden Anforderungsprofile detailliert ausgearbeitet. Diese werden dann textlich und grafisch aufbereitet und in einer überregionalen Tageszeitung veröffentlicht. Die Anzeige selbst wird sehr ansprechend gestaltet – nach dem Motto: Eine Top-Kraft reagiert nur auf eine Top-Anzeige. Dieser Effekt wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass das Inserat im Namen von New Image Dental geschaltet wird, was bei den Bewerberinnen die Wertigkeit weiter erhöht: Es muss sich um eine besondere Zahnarztpraxis handeln, die sogar eine Agentur für die Stellenanzeige einschaltet.
Nach einer Vorauswahl der eingegangenen Bewerbungen wird für die drei vakanten Stellen je ein Bewerberinnen-Assessment durchgeführt, bei dem die Kandidatinnen anhand einzelner Übungen in erster Linie darauf getestet werden, inwieweit sie mit einer anspruchsvollen, servicebewussten Klientel professionell umgehen können. Mit den jeweils zwei am besten geeigneten Bewerberinnen für die einzelnen Stellen führt Frau Dr. Heinrich wenige Tage später Einzelgespräche, an deren Ende sie sich dann für die Zusammenstellung ihres Teams entscheidet. Das neue Team wird in einem mehrtägigen Workshop mit dem Praxiskonzept und der Zielgruppe vertraut gemacht und intensiv auf seine Aufgaben vorbereitet, sodass Frau Dr. Heinrich mit einem kompetenten und motivierten Team ihre Arbeit aufnehmen kann. Falsche Personalentscheidungen kosten viel Zeit und Geld. In diesem Fall konnte durch eine sorgfältige Vorbereitung und Durchführung der Personalauswahl solchen Fehlentscheidungen vorgebeugt werden.

Außendarstellung der Praxis

Auch die Außendarstellung der Praxis soll eine solvente Klientel mit gehobenen Ansprüchen gezielt ansprechen. Diese Zielsetzung wird daher bei der Gestaltung des Praxislogos, des Patienten-Informationssystems und der Praxishomepage besonders berücksichtigt. Beim Praxislogo verzichtet Frau Dr. Heinrich auf die Darstellung eines Zahnes. Grundmotiv ist ein gelber Kreis, unterlegt von einem aufwärts geschwungenen, orangefarbenen Wischeffekt. Der Kreis verkörpert das Praxiskonzept als geschlossenes Ganzes, die geschwungene Aufwärtsbewegung das Streben nach Perfektion – sowohl für die Praxis als auch in der Zusammenarbeit mit dem Patienten. Die Gelb- und Orangetöne entsprechen den Farben, in denen auch die Praxis selbst gehalten ist. Um die Philosophie der Ordination für den Patienten leicht verständlich zu visualisieren, wird – aufbauend auf dem Logo – ein Patienten-Informationssystem entwickelt, dessen Kernstück die Praxisbroschüre ist.
Als eine Art „erweiterter Visitenkarte“ stellt die Broschüre auf prägnante und informative Weise die Praxis und ihre Leistungen vor. Darüber hinaus sorgt sie durch eine positiv formulierte Sprache und Bilder mit positiv besetzten Inhalten dafür, dass der Patient sich voll mit der Praxis identifiziert. Die Broschüre ist in denselben Farben gestaltet und verzichtet weitgehend auf fachliche Details, indem sie die Schwerpunkte der Praxis anhand aussagekräftiger, emotional positiv besetzter Bilder illustriert. Ein dickes Papier vermittelt dem Leser zusätzlich die hohe Wertigkeit der angebotenen Zahnheilkunde. Terminblöcke, Visitenkarten und Briefbögen sind an das Layout der Broschüre angepasst. Das Design der Praxishomepage wird dem der Broschüre angepasst, allerdings wird die Website durch weitere Inhalte ergänzt (u. a. durch eine Seite mit aktuellen Informationen und Veranstaltungshinweisen).

Die richtigen Patienten für die Praxis finden

Gemäß dem Grundsatz „Professionell von innen nach außen“ stellt die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit den letzten Baustein der Marketingaktivitäten für die Praxis Dr. Heinrich dar. Die wichtigsten Ziele der Praxis-PR sind die Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Aufbau eines positiven Images sowie die gezielte Gewinnung und Bindung von Patienten. Die einzelnen PR-Maßnahmen werden gezielt auf die gewünschte Patientenklientel abgestimmt. Um Streuverluste möglichst gering zu halten, wird dabei auf bestimmte Medien der Massenkommunikation (z. B. kostenlos erscheinende Wochenblätter etc.) bewusst verzichtet, da diese zum Teil an der Zielgruppe vorbeigehen. Die ausgewählten Maßnahmen zeigen durch ihre Zielgrupporientierung einen großen Erfolg:
• In der dentalen Fachpresse werden klinische Fallberichte von Frau Dr. Heinrich als Fachartikel zum Thema „Implantologie“ veröffentlicht. Dadurch wird zunächst nur das Renommee in der Fachwelt erhöht. Vor allem aber vermitteln die Berichte auch dem Patienten einen zusätzlichen Eindruck über die Fachkompetenz von Frau Dr. Heinrich: Im Wartezimmer der Praxis liegen Sonderdrucke dieser Berichte aus (in denen freilich mit Rücksicht auf den Patienten auf die Darstellung allzu drastischer klinischer Fotos verzichtet wird).
• Eine Berichtserie in der größten regionalen Tageszeitung, in der es um zahnmedizinische Themen geht, die sich mit den Behandlungsschwerpunkten von Frau Dr. Heinrich decken, sorgt zunächst dafür, den allgemeinen Bekanntheitsgrad der Praxis zu erhöhen. Ein Lesertelefon, das am Ende dieser Serie durchgeführt wird und in dem Frau Dr. Heinrich Fragen zu ausgewählten Gebieten der Zahnmedizin beantwortet, dient dazu, die Zahnärztin in der Öffentlichkeit als kompetente Ansprechpartnerin zu positionieren. Darüber hinaus werden zwei Artikel über Implantologie und ästhetische Zahnheilkunde in einschlägigen regionalen Lifestyle-Magazinen veröffentlicht. Patientengerecht verfasst und durch positiv besetzte Fotos von Menschen mit ästhetisch hochwertigen zahnärztlichen Versorgungen begleitet, wecken die Artikel, in denen Frau Dr. Heinrich als Expertin zitiert wird, das Interesse der gewünschten Patientenklientel an hochwertigen zahnmedizinischen Versorgungen und erhöhen den Bekanntheitsgrad der Praxis bei einer auf Ästhetik und Qualität bedachten Patientenzielgruppe.
• Drei Patienten-Informationsveranstaltungen an repräsentativen Orten, die in relevanten Medien beworben werden, sorgen für eine Steigerung des Renommees und für einen erhöhten Patientenzulauf.
Ein halbes Jahr nach Beginn der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat sich der Patientenzulauf zur Praxis deutlich erhöht, und – was noch wichtiger ist – die Patienten gehören zum größten Teil zur gewünschten Zielgruppe.

Gesamtergebnis

Drei Jahre nach Beginn der Zusammenarbeit mit New Image Dental können folgende Ergebnisse festgehalten werden:
• Die Praxis hat zu Beginn des Jahres 2005 ihre Arbeit erfolgreich aufgenommen.
• Trotz der Investitionen lag die Praxis bereits nach kürzester Zeit in der Gewinnzone und ist – was die Bedienung der Bankverbindlichkeiten angeht – mehr als im Plan.
• Die vakanten Stellen des Praxisteams konnten mit qualifizierten, motivierten Fachkräften besetzt werden, die sich voll mit der Praxis identifizieren.
• Die Patientenklientel besteht zu 80 Prozent aus der gewünschten Zielgruppe.
• Der Praxisstandort, die Gestaltung der Praxisräume und die Aufmachung der Informationsmedien sprechen die Patientenklientel gezielt an, vermitteln den exklusiven, besonderen Charakter der Praxis und sorgen dafür, dass sich auch Frau Dr. Heinrich in ihrer Praxis sehr wohl fühlt.
• Frau Dr. Heinrich denkt mittelfristig über die Einstellung zweier weiterer Mitarbeiterinnen für die Prophylaxe und die Integration einer zweiten Behandlerin nach.

Professionelle Unterstützung für den Neustart

Eine Praxisgründung ist heute keine einfache Sache und sollte deshalb professionell angegangen werden, da neben hohen Aufwendungen für Einrichtung und Ausstattung auch andere Kosten anfallen. Deshalb lohnen sich, wie dieser Bericht zeigt, ein klares Marketingkonzept und dessen konsequente Umsetzung auch für die neu gegründete Praxis. Sicher bedarf ein solches Konzept eines zusätzlichen finanziellen Aufwandes, was aber kein Anlass zur Sorge sein sollte: Zum einen braucht der Zahnarzt nicht alle Mittel für die Gründung einer Praxis selbst aufzubringen, sondern kann dafür auch Fördermittel zur Unterstützung beantragen. Zum anderen ist ein ausgereiftes Konzept auch auf lange Sicht sinnvoll: Es spart eine Menge Geld, das andernfalls für Fehlinvestitionen ausgegeben würde. Die für die Umsetzung des Praxiskonzepts aufgewendeten Ressourcen hingegen fließen in der Regel innerhalb kürzester Zeit wieder zurück.

Stefan Seidel
Gründer und Geschäftsführer
New Image Dental GmbH

Jochen Kriens
Leiter PR-Beratung
New Image Dental GmbH

Eine Checkliste zum dem Thema „Praxisneugründung“ kann angefordert werden unter:
New Image Dental
Agentur für Praxismarketing
Tel: +49/6731/94700–0; Fax: DW 33

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