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Unbewusste Verführung

Nicht immer geschieht Verführen und Verführtwerden zu unserem Nachteil, trotzdem ist Verführern mit größter Vorsicht zu begegnen. Teil III.

Der österreichisch/schweizerische Psychiater und Autor PD Dr. Florian Langegger geht den Ursachen, Mechanismen und Methoden von Verführung und Manipulation auf den Grund. Lesen Sie in Teil III seines Essays darüber, wie unser Konsumverhalten durch Werbung bestimmt wird.

Millionen von Werbefachleuten weltweit arbeiten darauf hin, Menschen dazu zu bringen, sich entsprechend den Interessen der Institutionen zu verhalten, in deren Dienste die Werber stehen. Dabei geht es um riesige Geldbeträge, Gedeih und Verderb ganzer Volkswirtschaften und nicht zuletzt um unser aller materiellen Wohlstand.

Wie Werbung wirkt, mögen zwei einfache Beispiele verdeutlichen: Amerikanische Kunden kauften dreimal häufiger französische Weine, wenn in der Weinhandlung französische Hintergrundmusik lief. Bei deutscher Hintergrundmusik kauften die Amerikaner dreimal so viel deutsche Weine. In einer Buchhandlung wurde ein besonders weicher Teppich verlegt. Dank dieser Maßnahme konnten die Umsätze im zweistelligen Prozentbereich gesteigert werden. In beiden Fällen haben die Werbemaßnahmen nichts mit der Qualität des zu verkaufenden Produkts zu tun. Sie bringen das Publikum in eine Stimmung – was man „priming“ nennt – aus der heraus es geneigt ist, mehr zu konsumieren.

Eine unserer Lieblingsvorstellungen von uns selbst ist, wir würden vernünftig konsumieren. Das stimmt bei weitem nicht. Wenn neben einem überteuert angebotenen Produkt das Schild Sonderangebot aufleuchtet, wird das viel zu teure Produkt, obwohl das unvernünftig ist, vermehrt gekauft.

Großangriff auf unsere Sinne

Städter sind heute durchschnittlich 3000 Werbebotschaften täglich ausgesetzt. Nur ein kleiner Teil davon wird erinnert. Werbung wirkt jedoch auch, wenn man sie nicht erinnert. Sie versucht sozusagen am Bewusstsein vorbei die seelischen Tiefenschichten anzusprechen, weil sich das als wesentlich wirkungsvoller erweist. Kunden können dann häufig keine Auskunft über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens geben. Werbung macht mit allen Mitteln einen Großangriff auf alle Sinne. Sie bedient sich der Sprache, der Musik, der Gerüche, Geräusche, Bilder, Filme, Symbole, Rituale… Sie ist bestrebt, in den potenziellen Kundinnen und Kunden ein bestimmtes Feeling zu erzeugen, Wohlfühlerlebnisse, ein multisensuales Gesamterlebnis. Sie zeigt in gepflegten Heimen schöne entspannte, verliebte Menschen, die cool sind und ständig Anlass haben, Feste zu feiern. Sie liefert Ferienparadiese und unberührte Natur in die Wohnstuben. Das Produkt oder die Dienstleistung wird als Gesamtkunstwerk inszeniert, auf allen Medienkanälen. Immer größerer Flächen des öffentlichen Raumes werden zu Werbezwecken vereinnahmt. Großkonzerne sind bestrebt, überall präsent zu sein. Sie sponsern Schulen und Hochschulen, öffentliche Anlässe, Sport und Kultur. Das Einkaufszentrum ist zum modernen Dorfplatz geworden.

Sorgfältige Werbung kümmert sich noch um kleinste Details. Schokoladefabrikanten erörtern, wie sich das Abbrechen von Schokolade anzufühlen hat. Bierproduzenten tüfteln an dem Geräusch herum, das Bier beim Einschenken macht. Die Firma Kellogg’s hat sich das knusperige Krachen ihrer Cornflakes patentieren lassen. Keine Einzelheit soll außer Acht gelassen werden, damit wir uns zuletzt ohne Bedenken und gerne zu Kauf und Konsum verführen lassen.

Das Geräusch zuschlagender Autotüren wird nicht dem Zufall überlassen

Besondere Aufmerksamkeit der Werbebranche wird dem liebsten Spielzeug der Zeitgenossen, dem Auto zuteil. Um dessen äußere Form, sein Aussehen, sein Gesicht möglichst kundengerecht zu gestalten, werden Versuchspersonen in die „Röhre“ (Magnetresonanzinduktion) gelegt und anhand der Reaktionen von Gehirnfunktionen wird jene Silhouette ermittelt, die den größten Absatz verspricht. Die tongenau abgestimmten Motorengeräusche von Sportwagen und Motorrädern sind deren Markenzeichen und zugleich fahrende Werbemittel, die für sich selbst Reklame machen. Das Geräusch zuschlagender Autotüren wird längst nicht mehr dem Zufall überlassen. Es soll satt, sanft und zugleich bestimmt klingen und einen Eindruck von Stattlichkeit und Sicherheit vermitteln. Das Gefühl, das ein Lederlenkrad auslöst, ist nicht dasselbe wie das eines Holzlenkrads und spricht ganz andere Käuferkreise an. Der Klick eines Kippschalters muss sich zugleich exakt und sinnlich anfühlen. An Drehschaltern soll ein wohldosierter Mix von Geschmeidigkeit und Widerstand zu spüren sein. Die Edelholzimitation am Armaturenbrett, die Qualität der Polster, der seitliche Halt der Sitze, die Sicherheit des Fahrzeugs, seine Sparsamkeit, seine Umweltverträglichkeit und viele andere Einzelheiten werden bis ins Letzte den ausgesprochenen und unausgesprochenen Erwartungen der Kundschaft angepasst. Lederspray und die Geruchsnote New Car erfreuen schließlich die Nasen und tragen das ihre zum Verkaufserfolg bei.

Instinktive Triebmuster

Die implizite Wirkung von Werbung wird unterschätzt, eben weil sie unbewusst wirkt. Menschen wissen in der Regel nicht, was Werbung in ihnen auslöst. Fachleute gehen davon aus, dass Kaufentscheide zu 70–80% unbewusst getroffen werden und dass das sog. Ich meist nur Zuschauer innerer Kämpfe ist und nachträglich legitimiert, bzw. mit Begründungen versieht, was vorher unbewusst und emotional entschieden wurde. Man ist an Goethes Faust erinnert, „Nun ist die Luft von solchem Spuk so voll, dass niemand weiss, wie er ihn meiden soll“. Es stellt sich die alte Frage:

Tun wir, was wir wollen oder wollen wir, was wir ohnehin tun müssen?

Der Anteil der bewussten Entscheidungen an menschlichem Kaufverhalten scheint jedenfalls verhältnismäßig klein zu sein.

Auch die Werbung versucht, unser Verhalten über die alten, biologisch vorgegebenen, instinktiven Triebmuster zu beeinflussen. Werbung wirkt eindeutig stärker, wenn sie solche Grundbedürfnisse anspricht. Hungrige Versuchspersonen achten viel mehr auf alle Signale, die mit Essen zu tun haben, als gesättigte. Das menschliche Gehirn hat sich in den letzten 50.000 Jahren in seiner Funktionsweise nicht verändert. Die neuen Bedürfnisse sind im Wesentlichen die alten.

Werbung versucht bevorzugt drei Bereiche anzusprechen:

  • das Sicherheits-Balance-System
  • das Erregungs-Stimulanz-System
  • das Autonomie-Dominanz-System

Sicherheits-Balance-System

In Deutschland, Österreich und der Schweiz, machen die auf Sicherheit, Harmonie und Tradition bedachten Menschen den größten Teil der Bevölkerung aus. Sicherheitsgefühle helfen bei der Angstabwehr. Angstabwehr ist das stärkste Gefühlssystem. Sicherheit verspricht etwa das Etikett Testsieger, im weiteren alles, was mit Versicherungen zu tun hat, Altersvorsorge, Medikamente, Arztbesuche, das Haltbarkeitsdatum auf Verpackungen, Garantien jedweder Art, Serviceleistungen, Beständigkeit, Konstanz, Berechenbarkeit, Familie, Freunde, Vereine, Gemütlichkeit, das gesellige Bier, Gruppenreisen, Geborgenheit, Vertrauen, der sichere Platz innerhalb der eigenen Herde, das geregelte Einkommen, das Ausmerzen von bösen Buben in der Nachbarschaft, Liegestühle vor einem Sonnenuntergang… Bekannte alte Marken vermitteln ein Gefühl von Sicherheit. Traditionen sind wichtig als Orientierungspunkte.

Erregungs-Stimulanz-System

Im Gegensatz dazu strebt das Erregungssystem nach Abwechslung, nach Neuem. Der Drang nach Veränderung dient ursprünglich vermutlich der Vermeidung von Inzest. Es hat sich ausgesprochen nicht bewährt, wenn man mit nahen Blutsverwandten Kinder erzeugt. Die Jungen müssen fort von ihrer Herkunftsfamilie, müssen sich frisches Blut suchen. In einem übertragenen Sinn bedeutet das, sich mit dem Jetzigen, Bestehenden nicht zufrieden zu geben und Ausschau nach Neuem, nach Fortschritt zu halten. Damit ist Lust auf Grenzüberschreitung geweckt. Dort wirkt Werbung, wenn sie ständig Neues und Besseres verspricht.

Autonomie-Dominanz-System

Das Autonomiesystem schließlich drängt nach Unabhängigkeit, Freiheit, Selbstbestimmung. Man möchte keinen Zwängen von oben ausgesetzt sein, keine Demütigungen erdulden, keine Geldsorgen haben, keinen Einschränkungen durch Alter, Krankheiten und zuletzt dem Tod unterworfen sein. Autonom in diesem Sinn bedeutet idealerweise ein unbeschwertes, sorgenfreies, durch keinerlei Vorschriften und Bedrohungen beengtes Lebensgefühl – der Duft der großen freien Welt; dass man zu den Privilegierten gehört, die ihr Leben ohne Grenzen genießen können. Nicht zuletzt speisen sich Selbstbedienung und „do it yourself“ aus dem Autonomiesystem.

Erfahrene Werber versuchen möglichst mehrere Emotionssysteme gleichzeitig zu mobilisieren. Das neue bessere Auto etwa oder das neue Eigenheim befriedigen sowohl das Sicherheitssystem als auch das Erregungssystem als auch das Autonomiesystem.

Professionelle Verführer

Die Erkenntnis, dass wir ständig viele Signale aussenden und empfangen, von denen wir nichts wissen, wirkt verwirrend. Wer sind wir, wenn wir so vieles, das uns zentral betrifft, nicht wissen? Zu spüren, dass wir unwissend in einer uns weitgehend unbekannten und potenziell gefährlichen Welt herumtappen und ständig Verführungen ausgesetzt sind, macht Angst. Haben wir es doch gerade im Bereich der Werbung mit professionellen Verführern zu tun, die hoch kompetent und weltweit organisiert sind. Das neue Wissen um unser Unwissen könnte uns allerdings auch bescheidener machen bezüglich dessen, was wir zu wissen meinen. Es ist noch ein großes Rätsel, was sich zwischen Menschen wirklich abspielt. Und gar nicht immer geschieht Verführen und Verführtwerden zu unserem Nachteil, werden wir doch auch zu vielem Schönen und Angenehmen, das uns vorher nicht bewusst war, hingeführt, ohne es gesucht haben. Zu spüren, dass dieses weitgehend unbewusste, seit Jahrmillionen bestehende Lebenssystem relativ gut funktioniert, unser bewusstes Müssen entlastet und Energie spart, mag denn auch ein Gefühl von Dankbarkeit und Vertrauen vermitteln.

Wir können und müssen nicht alles wissen. Allwissenheit ist traditionell die Prärogative der Gottheit. Und doch hatten Menschen seit jeher den Wunsch nach mehr Wissen und eine Sehnsucht nach Enthüllung. Es gab immer Ahnungen, dass neben all dem Bekannten noch andere Welten existieren, dass Menschen geheimen Kräften und Mächten ausgeliefert seien. Mutmaßungen ergehen sich über außersinnliche Wahrnehmung, Telepathie, einen großen rätselhaften Bereich, der in seiner Vagheit vielversprechend faszinierend und zugleich unheimlich ist. Das Wissen um Unbewusstes im menschlichen Seelenleben und in der zwischenmenschlichen Kommunikation schafft nun für derartige Spekulationen eine rationale Basis. Kinder fantasieren bisweilen, sie hätten einen D oppelgänger oder sie könnten in eine andere Wirklichkeit hinüberwechseln. Erwachsene kennen das Gefühl, sich selbst fremd zu sein, und nicht selten ist man überrascht, an sich Eigenschaften zu entdecken, von denen man bislang nichts wusste. Man mag das als punktuelle Einblicke und Übertritte in einen unbewussten Bereich interpretieren.

Wir können uns selbst nie vollständig kennen, aber wir können unser Sensorium dafür schärfen, dass es mächtige unbewusste Kräfte und Vorgänge gibt, die in unserem Leben eine große Rolle spielen, und wie irreführend es ist, das, was wir jeweils wissen, für das Ganze zu halten. Mit dem immer wieder als Rechtfertigung gebrauchten Satz, „Ich weiß es doch“, halten wir uns selbst oft dumm. Viel mehr, als wir wissen, sind wir Verführungen ausgesetzt, vor denen wir uns wirklich hüten müssen. Zugleich sind in uns Kräfte wirksam, von denen wir nichts wissen und denen wir doch unser in vieler Hinsicht unproblematisch und gut funktionierendes Leben verdanken.

Literatur beim Verfasser.

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