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Allgemeinmedizin 16. November 2005

Wenn Ärzte um Verständnis werben

Gelassenheit wäre fehl am Platz, wenn Ärzte in der Öffentlichkeit in ein schlechtes Licht gerückt werden. Als Mittel zum Zweck setzen einzelne Ärztekammern auf Imagekampagnen für Ärzte, z.B. vor zwei Jahren in Oberösterreich oder seit Jahresbeginn in der Steiermark. Die Frage ist: Lohnt sich der Aufwand tatsächlich?

Auf der Skala der Beliebtheit von Berufsgruppen rangieren Ärzte nach wie vor an der Spitze. „Das ist aber nur die Oberfläche. Im Gesundheitsbereich geht es immer stärker um die Verteilung knapper werdender finanzieller Mittel. Ärzte sollten sich also deutlich zu Wort melden“, meint Wolfgang Bachmayer, Geschäftsführer der Österreichischen Gesellschaft für Marketing (OGM), die an mehreren Kampagnen für Anliegen der Ärzte beteiligt war und ist. Eine zentrale Botschaft bei solchen Kampagnen sollte sein: „Ärzte sind wichtige Vertreter der Patienteninteressen“, betont Bach­mayer. Zugleich sollte aufgezeigt werden, welche Leistungen in Ordinationen oder Spitälern kostenlos bzw. mit überschaubaren Eigenleistungen der Patienten angeboten werden können. Genauso wichtig seien Signale an die Verantwortlichen in der Gesundheitspolitik. „Die Patienten können als Verbündete gewonnen werden“, ist Bachmayer überzeugt. Der Marktforscher warnt aber davor, Imagekampagnen als Allheilmittel zu sehen: „Sie müssen Teil einer umfassenden Strategie und kein punktuelles Feuerwerk sein, nach dem wieder alles im Dunkeln versinkt und über Jahre hinweg Funkstille herrscht.“ Zudem dürften sich solche Kampagnen nicht allein auf großflächige Plakate und Broschüren verlassen, „ein essentielles Element ist die bewusste Gestaltung des direkten Kontaktes zwischen Arzt und Patient“. Ordinationen oder Spitäler können genauso als Werbefläche genutzt werden. In Summe sollten alle Maßnahmen auch das Gespräch mit dem Arzt fördern, unter anderem über Inhalte einer Kampagne.

Wirksame Plakataktion

Im Jahr 2002 promotete eine Werbeaktion in Oberösterreich den Berufsalltag des Arztes, insbesondere seine tagtägliche Bereitschaft. Gewählt wurden Sujets eines Unfalls, eines krebskranken Kindes und einer älteren Frau, also Beispiele aus dem extra- wie auch intramuralen Bereich. Besonders einprägsam – auch mit nachhaltiger Wirkung – war laut einer market-Analyse das Unfallsujet. Befragte meinten, es würde „sehr stark zum Nachdenken anregen“. Als Botschaften wahrgenommen wurden: „Ärzte sind immer erreichbar und zur Stelle“ und „Vom Arzt bzw. der Ärztekammer wird alles unternommen, um zu helfen“. Ein Großteil der Befragten war sich einig, dass „Medizin mit übersteigerten Erwartungen konfrontiert ist“ (20% volle Zustimmung, 50% stimmten eher zu) und dass Schuldzuweisungen an Ärzte, wenn Behandlungen nicht immer den gewünschten Erfolg bringen, oft ungerechtfertigt sind (22% volle Zustimmung, 41% stimmten eher zu).

Was Patienten wahrnehmen

„Noch immer gibt es Patienten, die uns auf diese Kampagne ansprechen“, berichtet OA Dr. Harald Mayer, Vizepräsident der oberösterreichischen Ärztekammer. „Geäußert wird auch Erstaunen über den tatsächlichen Arbeitsaufwand der Ärzte.“ Aus seiner Sicht hat die Kampagne zu einem verstärkten Dialog mit Patienten beigetragen. In Oberösterreich werden als Instrumente zur Unterstützung der Kampagnenziele neben Pressekonferenzen zu aktuellen Themen auch Inserate in Tageszeitungen eingesetzt. Großen Interesses erfreut sich das Patientenmagazin „Human“, in dem neben Gesundheitsthemen der Kurs der Imagekampagne vertieft wird. Die Kampagne hätte, betont Mayr, auch Beiträge auf gesundheitspolitischer Ebene geliefert: „Es gibt merkbare Veränderungen bei der Personalpolitik im Spitalsbereich. Mehr Ärzte sollen eingesetzt werden, um endlich dem Arbeitszeitgesetz gerecht zu werden.“

Input von Bezirksärzten

Bereits im Jänner startete eine Imagekampagne für die steirischen Spitalsärzte. Nach Ostern folgen Aktivitäten für die niedergelassenen Ärzte. „Wir haben zunächst wieder Kontakt mit den Bezirksärztevertretern, unseren wichtigen Kontaktpartnern in den Regionen, aufgenommen, um einmal mehr die aktuelle Stimmung unter den Ärzten zu analysieren“, berichtet Dr. Jörg Pruckner, Kurienobmann der niedergelassenen Ärzte in der Steiermark. Thematisiert wurde dabei von den Ärzten z.B. der zunehmende Druck der Patienten, bestimmte Therapien und Medikamente einzusetzen, bzw. die unbegrenzte zeitliche Verfügbarkeit. Vom Arzt würden auch immer wieder wahre Wunder erwartet, ohne dass man selbst etwas tun muss, z.B. in Richtung Lebensstil­änderung. Stärkeren Druck nehmen viele Ärzte von Firmen wahr, wenn es darum geht, Mitarbeiter gesund zu schreiben. Ein zentraler Themenbereich war laut Pruckner schließlich die Wahrnehmung der Angebote der niedergelassenen Ärzte: „Es wird als Selbstverständlichkeit gesehen, dass diese, wenn jemand krank wird, immer und sofort da sind – im Fall der Hausärzte auch an Wochenenden und Feiertagen.“ Öffentlich kommuniziert wird aber eher über Hohorarverhandlungen als über die „hoch spezialisierten und differenzierten Leistungen, die von niedergelassenen Ärzten tagtäglich erbracht werden“, betont Pruckner. „Es gibt große Wissenslücken darüber, was in den Ordinationen alles angeboten wird und möglich ist.“ Als Slogan der anstehenden Kampagne wurde daher „Hier ist Ihr Arzt/Ihre Ärztin“ gewählt. Denn dies sei keineswegs eine Selbstverständlichkeit, und niedergelassene Ärzte würden nicht quasi ein ohnehin vorhandenes fixes „Einbaumöbel“ in der lokalen Struktur sein. In der Spitalsärztekampagne wur-den vor allem großflächige Plakate im Umfeld der Spitäler affichiert, für die niedergelassenen Ärzte wird auf Inserate in Zeitungen und Radiospots gesetzt. „Damit wollen wir möglichst viele Menschen aus allen Bevölkerungsgruppen erreichen“, so Pruckner. Thematisch gehe es dabei auch um die örtliche Nähe des niedergelassenen Arztes, die Zuständigkeit für den „ganzen Menschen“ und seine Familie.

Werbung in der Ordination

Als „sehr wichtiger Kommunikationskanal, mit dem wir schon sehr gute Erfahrungen haben“ (Pruckner), wird die Ordination eingesetzt, unter anderem mit Plakaten, Foldern sowie weißen Poloshirts mit dem Slogan der Kampagne. „Aus Aktionen zu Themen wie Impfen oder die konkrete Gestaltung des Lebensstils wissen wir, dass die Patienten die Ärzte auf die Plakate usw. ansprechen“, resümiert Pruckner. Er hofft darauf, dass mit der Kampagne auch die Leistung des Arztes an sich zum Thema wird bzw. die Beziehung zwischen Arzt und Patient.

Mag. Christian F. Freisleben-Teutscher, Ärzte Woche 12/2005

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