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Allgemeinmedizin 1. Juni 2016

Auch online hoch professionell

Der erfolgreiche Auftritt der lokalen Apotheke im Internet als zusätzliches Marketinginstrument

Zunehmend nutzen Apotheken die Möglichkeiten, ihre Verkaufsprozesse in der Offizin digital zu gestalten. Dazu stehen ihnen zum Beispiel Mittel wie eine virtuelle Sichtwahl, die elektronische Preisauszeichnung, Infoterminals mit Touchscreens oder das mobile Payment zur Verfügung. Durch geschicktes Onlinemarketing lassen sich all diese Aktivitäten erfolgreich unterstützen.

Die Zielrichtung beim Onlinemarketing ist die gleiche wie beim klassischen Marketing: Kundenbedürfnisse sollen optimal erfüllt werden. Ein wesentliches Werkzeug für die Apotheke ist dabei heute die Website. Hier finden Kunden Informationen über den Standort und Öffnungszeiten der Apotheke, das Personal (z. B. die Zahl der gesprochenen Sprachen), Produkte der Sicht- und Freiwahl, eventuell deren Preise, Dienstleistungen und Verkaufsförderungsaktionen (z. B. Coupons), wie Prof. Dr. Hendrik Schröder von der Forschungsstelle für Apothekenmarketing an der Universität Duisburg-Essen erläutert.

Werden darüber hinaus Social-Media-Werkzeuge wie Facebook oder Blogs sowie E-Mails und Newsletterversand gezielt genutzt, um auf die Leistungen der Apotheke aufmerksam zu machen, können Kunden bei akuten Nachfragen bedient, als auch Stammkunden durch besonderen Service gezielt angesprochen werden.

Aufmerksamkeitsstark

„Onlinemarketing erreicht Kunden an anderen Orten, zu anderen Zeiten und in anderen Situationen als klassische Maßnahmen der Kommunikation. So können eine größere Aufmerksamkeit und mehr Interesse an den Leistungen der Apotheke geweckt werden“, erklärt Schröder. Außerdem können gleichzeitig Text, Bild und Ton sowie deren Verlinkung genutzt werden. Auch eine direkte Feedbackmöglichkeit lässt sich hier integrieren.

Mobil – lokal – unique

Die Reichweite ist beim Einsatz von Smartphones am größten: Kunden können darüber vor ihren Einkäufen in der Apotheke, direkt in der Apotheke – beim Einsatz von Funktechniken wie Beacons – und unmittelbar nach ihren Einkäufen erreicht werden. Grundvoraussetzung für eine hohe Benutzerfreundlichkeit ist daher eine für die mobile Nutzung optimierte Website.

Derzeit gebe es allerdings noch einen großen Nachholbedarf bei vielen Websites, stellt Tino Niggemeier von der deutschen Pharmaagentur xeomed fest. Um sich besser zu positionieren, rät er, drei wesentliche Aspekte auf der Website konsequent umzusetzen: mobil – lokal – unique.

Mobil. 80 Prozent der Anfragen zum Stichwort Apothekennotdienst erfolgen beispielsweise mobil. Ist die Website nicht dafür ausgelegt, ist ihre Performance vergleichsweise schlecht. Die Suchmaschine Google registriert das und wird die Website der Apotheke nicht mehr im vorderen Bereich anzeigen. Ein sinnvoller Bestandteil des Onlinemarketings seien auch Mobile Apps, ergänzt Schröder. Sie können beispielsweise bei der Suche von Apotheken helfen, Informationen zu aktuellen Angeboten sowie rund um Medikamente und ihre Einnahme liefern (Funktion des Pillenweckers), einen Barcode-Scanner enthalten sowie die Bestellung von Rezepten und deren Abholung unterstützen.

Lokal. Kunden mit einem akuten Bedarf oder konkreten Kaufwunsch sind in der Regel auch an lokalen Suchergebnissen interessiert. Um herauszustellen, dass eine Apotheke eine Relevanz im Gebiet X hat, sollte daher eine Wegbeschreibung eingebunden werden. Zudem sind Einträge bei Google MyBusiness, Yelp (iPhone-Suche greift darauf zurück) und anderen Suchportalen, die speziell den Gesundheitsbereich erfassen, ratsam. Wichtig außerdem: Öffnungszeiten, Notdiensthinweise und eine stets gleiche Angabe der Adresse, also entweder immer „Straße“ oder „Str.“ schreiben.

Unique. Um sich schließlich aus der Masse abzuheben, gilt es aufzufallen. Die Website muss also einen deutlichen Wiedererkennungswert haben und auch durch gute Inhalte interessant (mit Hinweis auf die Spezialisierung der Apotheke und besonderen Angeboten) und zugleich sympathisch wirken, etwa durch Teambilder. Diese Inhalte gilt es, klar zu kommunizieren.

Doch die schönste Optik ist umsonst, wenn die Seite nicht gefunden wird. Das liegt unter anderem daran, dass viele Apotheken für ihre Homepage auf ein Baukastensystem zurückgreifen, das auch Textbausteine nutzt, stellt Niggemeier fest. Dieser sogenannte Duplicate Content entspreche aber nicht den Richtlinien von Google Webmaster und führe zu einer Reduzierung der Reichweite. Daher: Lieber eigene Texte erstellen oder eine Agentur damit beauftragen, so dass es diese so nur auf den eigenen Websites gibt.

Kundengerecht

Facebook ist eine gute Ergänzung im Onlinemarketing. Im Vergleich von Aufwand und Nutzen liegt es jedoch hinter der Website. Geht es vor allem um die Kundenbindung, raten Marketingexperten vor allem zum E-Mail-Marketing und zum Versand von Newslettern. Denn damit lassen sich Kunden gezielter und individueller ansprechen als mit einem Flyer, der im Stadtteil in jeden Briefkasten gesteckt oder der Lokalpresse beigelegt wird. „Mit einer gut gepflegten Kundendatei in der Warenwirtschaft lässt sich erkennen, wer zum Beispiel bestimmte Medikamente oder Kosmetika häufiger kauft, chronische Beschwerden hat, stets eine Dreimonatspackung holt und diese bald wieder braucht“, so Niggemeier.

Individuell. Ergänzt mit einem Blick auf aktuelle Situationen wie Grippewelle, Reisezeit, Pollenflug etc., könne mit diesem Wissen automatisiert auf relativ einfachem Weg eine gezielte digitale Ansprache der Kunden erfolgen – deren Einverständnis vorausgesetzt. Ein Tipp: „Lassen Sie Ihre Kunden bei der Anlage der Kundenkarte gleich mitbestimmen, wie sie am liebsten informiert werden möchten, ob per E-Mail, per Post per WhatsApp oder wie auch immer“. Damit könne man als Offizinapotheker sein Bemühen um den Kunden signalisieren und den Mehrwert der Apotheke vorort aufzeigen, ohne den Kunden mit unerwünschten Informationen zu überschütten. Das beuge auch der Abwanderung in den Versandhandel vor.

Erfolgreich

Untersuchungen zeigen zwar, dass sich Verbraucher zunehmend im Internet informieren. Häufig findet aber – zumindest der Erstkauf – offline statt (ROPO-Effekt = Research online, purchase offline). Wer möchte, kann E-Mails und Newsletter daher auch mit Coupons oder Rabattaktionen verknüpfen. Viel wichtiger ist aber, die besonderen Dienstleistungen der Apotheke und ihren Mehrnutzen hervorzuheben (u.a. schnelle Verfügbarkeit von Produkten sowie ergänzende Beratungsleistung zur ersten Information im Internet). „Denn über den Preis habe ich zumindest gegenüber großen Versandapotheken ohnehin keine Chance“.

Da nicht allein der Schnäppchenpreis Kunden zur Versandapotheke zieht, sondern oft einfach die Bequemlichkeit, ist auch die Integration einer einfachen Vorabbestellfunktion für Medikamente und andere Apothekenprodukte, evtl. verbunden mit einer Belieferung nach Hause, für viele Kunden eine attraktive Websitefunktion.

Kontrolle. Wer den Erfolg seines Onlinemarketings professionell steigern will, kann zudem auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) setzen. Maßnahmen des SEO sollen die eigene Webseite auf den vorderen Plätzen von unbezahlten Suchergebnissen erscheinen lassen. SEA ist bezahlte Werbung und als solche kenntlich zu machen, etwa durch den Hinweis „Anzeige“.

Der Erfolg des Onlinemarketings sollte regelmäßig geprüft werden, rät Schröder. Dies kann zum einen in den Apotheken selbst geschehen, indem z. B. die Einlösequote von elek-tronischen Coupons gemessen wird. Zum anderen lässt er sich online prüfen. So liefert z.B. Google Analytics Informationen u. a. über die Anzahl der Sitzungen, der Nutzer, der Seitenaufrufe sowie die Absprungrate (Besucher verlässt die Eingangsseite, ohne eine Aktion auf der Seite ausgeführt zu haben).

Fazit

Die Digitalisierung bietet auch für stationäre Apotheken viele Chancen. Onlinemarketing kann dabei helfen, das eigene Profil zu schärfen. Allerdings sollte es möglichst professionell betrieben werden. Dazu müssen die erforderlichen Ressourcen an Geld, Personal und auch Know-how bereitstehen, wie Schröder betont. Andernfalls könnten Kunden der Apotheke wenig Kompetenz beimessen und eine mit besseren Onlineauftritten aufsuchen. Dies dürfte auf alle Kunden zutreffen, die hohe Anforderungen an Funktionalitäten und Benutzerfreundlichkeit stellen – und das sind nicht nur die Digital Natives. „Jede Apotheke muss für ihren Standort entscheiden, ob Onlinemarketing nützlich ist. In der Regel spricht aber mehr dafür als dagegen. Und“, so Schröder: „Professionelles Onlinemarketing kann auch die Attraktivität der Apotheke für potenzielle Mitarbeiter erhöhen.“

SpringerMedizin

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